Sociedad / 17 de diciembre de 2012

Racismo publicitario: U$S 1.500 el kilo.

Propuesta para legisladores: ¿Por qué no multar o castigar a las empresas con avisos “racistas”?

Sesenta años después de que Evita enfrentara el racismo criollo llamando “descamisados” o “mis grasitas” a los “cabecitas negras”, todavía seguimos teniendo una cultura popular dominada por lo peor del europeísmo, suerte de norma tácita a partir de la cual todos son blancos (algunos rubios y otros no pero bien blancos).

Suena duro aunque es la verdad: para ver a un chico que no responda al modelo europeo, hay que esperar la propaganda de Caritas (como si el color y la pobreza estuvieran asociados), o algunos envíos del Gobierno donde los niños agradecen las obras de inclusión que se les dedican. Claro que si los menores están expuestos a algo, eso es la publicidad comercial en tanda televisiva. Por ejemplo, la empresa Movistar hizo un comercial muy lindo en el que los nenes hablan con Papá Noel por teléfono. Desde el ambiente en el que viven hasta su aspecto físico, todo remite al cliché de la clase media/media alta argentina. Ni les cuento el nuevo modelo Gaturro (de la misma empresa y con el famoso personaje), en el que los pibes lucen como el típico hijo del lector de LA NACION; es decir, el prejuicio de cómo deberían ser esas criaturas, algo tan instalado que ni siquiera cuestionamos. Pónganse por un minuto en el lugar de las personas que no responden al ideal racista imperante que se repite casi sin pensar en los medios masivos de comunicación, ¿qué sentirían? Porque en la escuela les dicen que somos iguales, y al momento de encender el televisor deben mirarse en un espejo que los ignora o destina al espacio de los que están fuera del sistema y sólo dicen “gracias” cuando se los ayuda con emprendimientos estatales o limosna. Y para no estigmatizar a Movistar, ¿qué me cuentan de los “Ilimitados” de Claro? Exitosos, lindos y actores. Más que ilimitados parecen iluminados (digo, por el tono del pelo).

Cris Morena, que parece haber salido del duelo por la muerte de su hija, vuelve con un casting donde les dice a los jóvenes que quiere ver su luz. Déjenme adivinar: seguro que, en términos de porcentajes, un 90% de los que brillan son lindos y flacos. Sólo el 10% restante, y para no escandalizar, será oscurito o tendrá algunos kilillos de sobra. Ahora bien, Arcor, una empresa argentina que todos los años ocupa el puesto de la más valorada en las encuestas, comete idéntico error en las comunicaciones. Incluso en sus avisos de cereales los chicos son blanquitos y viven en un espacio de “alta gama”. Ni les cuento en marcas como Top Line (también de la compañía nacida en Córdoba), donde los protagonistas se caen de atractivos. Y así incluso con la polenta, comida popular si las hay. A la misma bolsa van cadenas del tipo Fravega y Garbarino: ¿ningún morocho compra tecnología?

Renglón aparte merece Coca Cola. Las grandes industrias americanas ya aprendieron a ser más inclusivas, y mezclan diferentes etnias y razas en sus publicidades; eso sí, la globalidad no admite sutilezas: en el comercial navideño de 2012 la abuela, que tiene todo el tipo mexicano, está emponchada con una pintoresca mantita de lana tejida. ¿Se imaginan a nuestra nona sudando la gota gorda en diciembre? En este caso el “racismo” se aplica al clima: la navidad es con nieve y si no te gusta a tomar Pepsi.

Además de lastimar, la discriminación tiene consecuencias concretas en la existencia de las personas. En Estados Unidos se sabe que, por año, cada kilo de más les hace perder a los profesionales U$S 1.500. Es simple: los flacos ganan mejor. La publicidad comercial puede hacer mucho para superar estas barreras. Bastaría con mostrar a un ejecutivo lejos del esquema centroeuropeo para que las cosas empiecen a cambiar. Pero no lo hacemos, y la estigmatización comienza en los comerciales con niños, desde la más tierna (también indefensa) infancia.