Economía / 14 de Febrero de 2013

Cómo venderle a los jóvenes

Los nacidos entre 1980 y 1995 son los más influyentes a la hora de decidir compras. Consumen las marcas “divertidas”.

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Conectados. Los jóvenes de entre 18 y 33 viven de la comunicación instantánea a través de las plataformas digitales. Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, un símbolo.

El 17 de julio del 2011, Starbucks Argentina escaló a los trending topics de Twitter, y no precisamente por el sabor de su café. Un comunicado de la compañía pedía disculpas por el uso de vasos nacionales en lugar de los que llevan el logo de la marca, importados. El mensaje fue subido al Facebook corporativo y, en instantes, se viralizó. La gente criticaba que la empresa presentara los insumos nacionales como algo de mala (o menor) calidad. Evidentemente, el “community manager” midió mal las expectativas de los clientes, y se mostró corto de reflejos para responder a una limitación propia del mercado local. La compañía terminó pidiendo disculpas por sus propias “disculpas”.

El caso atestigua que la nueva generación de consumidores no solo utiliza internet; vive en internet. La comunicación es directa y constante. Las marcas deben estar atentas las 24 horas: cualquier “error” corre como reguero de pólvora. Pero la clave es el comportamiento de un segmento etario que representa a una de cada cuatro personas consumidoras en el mundo de hoy. La consultora global Edelman lo confirma a través de un estudio que incluyó 4.000 entrevistas en once países. Vendrían a ser parte de la Generación Y. O “millennials”, los hijos del milenio: englobaría a los nacidos entre 1980 y 1995, nativos digitales, que hoy tienen entre 18 y 33 años. Son aproximadamente 1.800 millones de consumidores potenciales en el mundo y, objetivamente, tienen el mayor poder de decisión sobre las compras de sus respectivos grupos familiares. Se la pasan hablando de sus consumos, comparten sus impresiones a favor o en contra de los productos y servicios a los que acceden, y por lo tanto, terminan influyendo, y condicionando, en las compras de su entorno. Según el estudio, cada uno de esos jóvenes envía un promedio de 3.339 mensajes de texto por mes. En una semana, generan 14.700 millones de recomendaciones personales que marcan la tendencia del consumo global. No se callan nada; la clave, para las marcas, es usar esa enorme fuerza difusora a favor.

Público y audiencia. La generación Y expresa intereses distintos respecto a las anteriores. Según Natalia Quintana, directora de la Práctica de Consumo de Edelman Argentina, esos jóvenes -golpeados por la recesión global- “le dan más peso a las experiencias que a los objetos”. A la hora de invertir su dinero, privilegian la salud (81%) sobre la ropa (67%) y los productos de belleza (60%). También ranquean alto los electrónicos, fundamentales para la comunicación (78%), y la comida, los viajes y el entretenimiento (73%), por sobre los autos (68%). Sin embargo, el estudio también revela que mantienen valores tradicionales. El 80% aspira a un trabajo afín a sus pasiones y una casa propia, y el 75% quiere casarse y tener una familia.

La buena noticia para las empresas es que los “millennials” adoran las marcas, siempre y cuando les respondan como esperan: que sean auténticas, los ayuden a vivir experiencias y habiliten la comunicación de ida y vuelta. Y, también, que dejen de dirigir sus mensajes a “hombres o mujeres”: la realidad es mucho más rica y compleja, y el concepto de público ya quedó viejo. “Hoy debemos hablar de audiencias, aquella parte del público que está dispuesta a recibir el mensaje que se transmite, que espera de las marcas respuestas, soluciones o contenido específicamente dirigidos a ellas -explica Quintana-. Están relacionadas con el rol más activo y participativo de los consumidores que imponen las redes sociales”.

Infografía: Fernando San Martín.

“Los millennials toman acción en nombre de una marca, siempre y cuando ésta sea auténtica, transparente, entretenida y sepa llegar a ellos de la manera correcta -aclara la experta-. Esta generación es la más fiel a una marca cuando se siente identificada, pero también será la primera en abandonarla cuando defrauda sus promesas”.¿Qué hacer entonces? “Generar un diálogo directo de doble vía, inmediato y lo más humano posible, para comprender las necesidades de las audiencias; para eso son muy útiles las redes sociales”, responde Quintana. “Y ofrecer un diferencial: ya no alcanza con ser una empresa promedio”.

La diversión. Según el estudio, ocho de cada diez “millennials” esperan que las marcas que consumen los diviertan. “Hay una estrategia muy clara orientada a crear experiencias relacionadas al entretenimiento y al placer, sobre todo en la Argentina; la organización y el esponsoreo de recitales o maratones son ejemplos -enfatiza Quintana-. Esta generación espera que les hagan vivir experiencias y generen valor más allá de una compra o un producto; quieren aprender y compartir, por lo que buscan marcas que socialicen, que brinden información de interés y les permitan crear contenido. Estamos en una era de ‘sorpresa y placer’, y es importante que los responsables de Marketing, Comunicación y Relaciones Públicas lo tengan como prioridad”. El multimillonario mercado generacional impone la estrategia de las compañías.

 

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