Costumbres / 6 de agosto de 2014

Caliente y renovado

Argentina es uno de los países con menor consumo de café. Sin embargo, donde fallan las cifras se gana en tendencia y variedad del hábito.

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“Aunque el sepia sea el tono predominante del cafetín típico, como si un filtro añejado pudiera aplicarse sobre la vida real, ahí donde la arrogancia porteña insista en jactarse de la tradición cafetera de la ciudad, que caiga el mito final: acá no se toma mucho café”. Quien desnuda el concepto es Nicolás Artusi, autodenominado sommelier de café y autor del flamante libro “Café” (Planeta). Y el mito cae con fuerza. Aun con el desembarco de Starbucks y el aggiornamiento de otras cadenas ya existentes, aun con el furor por Nespresso y sus máquinas de diseño, aun con el arraigado hábito de compartir “un cafecito” que sienta las bases de cualquier amistad, Argentina es uno de los países con menor consumo per cápita de esta bebida. Apenas un kilo al año congelado así desde principios de los ‘70, mientras Brasil se alza con cinco, Estados Unidos con seis y Finlandia ostenta el récord con 15. Por estos pagos, el mate se roba ese margen y se convierte en la infusión nacional por excelencia, contrariamente a lo que el imaginario popular asume.

Pero que el dato no desanime; nuestro país sigue siendo un consumidor interesante de café. Porque donde fallan las cifras, se gana en tendencia y variedad del hábito. En Argentina, lo que se cuece (y crece) alrededor de cada taza es el disfrute de la experiencia.

El gigante verde. Cuando en mayo del 2008 el primer local de Starbucks abrió sus puertas en el Alto Palermo, el mundo cafetero porteño esperó la ola que anticipa el tsunami. Aterrados frente al monstruo verde que prometía robarles clientes a mansalva, se prepararon para lo peor. Pero el desenlace fue mucho más amable de lo esperado.

Si bien muchos se acercaron a probar el fenómeno, no hubo un verdadero cúmulo de gente que abandonara sus reuniones en cualquier bar y cafetería de barrio por los sillones de Starbucks. Quienes sí hicieron abandono de otros locales (heladerías y hamburgueserías, sobre todo) fueron los adolescentes, que encontraron en este gigante su nuevo punto de encuentro. “El gran aporte de la compañía fue introducir una nueva generación de consumidores. Son bebedores que asimilan el café más como un postre que como una infusión”, explica Artusi.

Pero aún sin merma cuantitativa de clientes, muchas otras cadenas reaccionaron frente al desembarco. The Coffee Store, Café Martínez y Havanna, entre otras, comenzaron a agregar variedades y a ofrecer vasos térmicos que permitían lo que jamás antes: el “takeaway”, la posibilidad de comprar el café para llevar. Sin embargo, aquel parece ser el límite para la juventud, dado que ninguna otra marca logró la permanencia de clientes en sus locales que logra Starbucks. “Tiene algo aspiracional que las otras cadenas no pudieron lograr. Aparece en las películas, tiene un aire internacional que te hace sentir que podés estar en Miami o Nueva York sin problema, es siempre hospitalario y jamás te echa”, apunta Nicolás. Desde la compañía llaman a ese sistema “la experiencia”, y aseguran que aquello es en realidad lo que venden, y no simplemente café.

Seis años y 80 locales después, el gran miedo de los cafeteros clásicos ha caído por tierra hace rato. “Starbucks no solo no exterminó a las cafeterías de barrio sino que introdujo nuevos consumidores en el mercado, y además estimuló la creatividad para ofrecer un producto que de alguna manera pudiera competir”, sintetiza el experto.

Cápsulas como joyas. De continuar con la metáfora del tsunami, podría decirse que la siguiente gran ola la produjo el boom de Nespresso. Si bien la llegada de la marca al país sucedió antes que la apertura del primer local de Starbucks (las cafeteras de lujo arribaron en diciembre de 2006), su verdadero impacto y crecimiento fue notorio algunos años después.

Según Artusi, su revolución consistió en equiparar el café a un objeto de lujo. “Los lugares de despacho de café antiguamente eran sucios, polvorientos, con bolsas de arpillera por el piso, y Nespresso ambientó sus locales como joyerías y vende máquinas con tal potencia de diseño que se exhiben en el living en lugar de estar en la cocina”, describe. Al vender máquinas que solo trabajan con sus cápsulas especiales, la marca genera además un sistema cerrado que asegura sus ventas. Todo, fomentado por la eterna sonrisa de George Clooney en sus publicidades, y completando un círculo absolutamente aspiracional. “Nespresso hizo el camino inverso de Starbucks: convirtió el café en un lujo exclusivo”, apunta, lúcido, el sommelier de café.

El buen marketing y un producto indiscutible (sus enormes laboratorios y el trabajo de cafeteros que pasan el año recorriendo fincas del mundo en busca de las mejores variedades son solo algunos de sus sustentos) han generado presencia en casi 60 países, con más de 320 boutiques y 9.500 empleados. En la Argentina, poseen tres locales, en Recoleta, Unicenter y Alto Palermo, pero el de Montevideo 1704 (esquina Quintana) es el primero y más emblemático. Y aunque el mercado local ha demostrado gran avidez, Nespresso también ha hecho su esfuerzo por acercarse a los sabores propios, proponiendo por ejemplo recetas con leche (“7 de cada 10 argentinos prefieren consumir el café con leche”, sostienen). Además de las máquinas para consumo particular, la compañía ha ganado adeptos en el mercado profesional, vendiendo a restaurantes, bares y cafeterías.

Buena fama. Aun sin datos oficiales de Nespresso sobre las variedades preferidas de sus cápsulas (la marca sostuvo no poder brindarlos), Artusi ofrece una respuesta más concreta: los argentinos prefieren el cortado. Pero más que por gusto, lo hacen por una razón de consumo. “Argentina siempre compró café brasileño, y siempre el peor. El cortado es un hábito gastronómico que se instaló a partir de la necesidad de enmascarar con leche el mal café que tomamos”, ilumina. Y cuestionado acerca de si el mercado sigue inclinándose por esa mala variedad, contesta que sí, pero que comienza a existir una “pequeña pero muy sólida legión de fanáticos que cada vez exigimos mejores y más cuidados cafés”.

En ese camino, por caso, está desapareciendo el descafeinado. Sin cifras oficiales, la percepción es que su demanda post ‘70 y ‘80 disminuyó, junto a la baja de los prejuicios contra la cafeína. El movimiento actual por una vida más saludable, además, destierra su consumo frente a la posibilidad de que se genere con productos químicos.

La mala prensa del café parece estar en retroceso. La cafeína, la droga natural más consumida del mundo, pasó de ser demonizada durante siglos a aceptar que también está presente en bebidas como el mate, el té, los energizantes y, por supuesto, la Coca Cola. “Parte de la misión educadora consiste en transmitir que la cafeína se activa con el agua. Entonces esa idea de que el espreso cortito que uno se pide en un bar no te va a dejar dormir por tres días es errónea, porque tiene más cafeína el café de filtro que se prepara a la mañana en casa”, explica Artusi.

Una sola duda queda pendiente: con 80 locales de Starbucks en el país y otros tantos de cafeterías exitosas como Café Martínez y Havanna, el boom Nespresso (y otras marcas que ofrecen café de máquina) en auge y una demanda del mercado por más y mejores tipos de café, ¿por qué el consumo se mantiene idéntico desde principios de los ’70? “Es un poco inexplicable. Creo que van a pasar varios años hasta ver el real cambio de paradigma”, sostiene el experto. Hasta ese momento, entonces, el diferencial seguirá estando en la experiencia.

 

 

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