Economía / 11 de Septiembre de 2014

Carlos Baccetti y Darío Straschnoy: socios para el nuevo mundo

Dos de los más grandes creativos se unen para la campaña de la revista NOTICIAS.

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SELFIE 3D. Straschnoy y Baccetti, dos figuras legendarias y las más premiadas de la historia de la publicidad. Hoy son Carlos & Daniel.

Carlos Baccetti -de la marca Agulla & Baccetti (1995/2001)- volvió, y Darío Straschnoy -25 años de Young & Rubicam- se fue de la mega agencia global. Dicen que se juntaron tanto por amor, después de carreras tan extensas, como para desafiar las nuevas formas de la comunicación global. Son viejos conocidos de la industria y trabajaron juntos en Young hasta principios de los ’90, cuando Baccetti se fue con Ramiro Agulla para formar su propia agencia. La nueva dupla -simplemente Carlos & Darío debutó con una campaña por el 25 aniversario de la revista NOTICIAS, una colección de dobles páginas fotográficas que reflejan la otra mirada sobre la realidad y que la revista viene publicando desde hace dos meses.

NOTICIAS: Tienen historias creativas compatibles y exitosas, ¿qué comparten ahora cuando parece que todo cambió y va a seguir cambiando en el negocio de la publicidad?

Carlos Baccetti: Lo que nos une es saber que todo lo hecho para atrás no nos va a servir para hacer un gran suceso para adelante. En este momento, donde todo efectivamente cambió y cambió mucho, requiere tal vez de gente como nosotros, que tenga la experiencia de haber transitado una empresa de comunicación, que se sienta orgullosa por las cosas que fuimos capaz de crear y que tenga la capacidad de mirar las cosas de manera distinta y de formar equipos distintos con métodos renovados. En fin, que explore hasta la última posibilidad de invertir cuando pareciera que no es el momento. Creemos, por ejemplo, que éste es un gran momento. Si sumamos todo eso, la necesidad de reiventarnos y de hacer una mejor publicidad, quizás demostremos que somos capaces de entender hacia donde va el negocio. Es casi una obligación pensar este negocio de una manera nueva, es decir poniendo todo en duda. Es un momento en el que el miedo te paraliza o te saca bueno. Nos damos la posibilidad de juntar esos deseos y experiencias para aprender de todo lo visto y volver a mirar este negocio. Así podemos soñar con una vocación entrepreneur que no hemos perdido y volver a sentir que una campaña de la revista NOTICIAS nos genera cosquillas en la panza. O llegar a los jóvenes e incluso a los chicos de 14 o 15 años, la edad de mi hijo, que recién ahora empiezan a descubrirse. La nuestra es una historia de amor y uno no puede batallar contra el amor. Lo que nos unió fue compartir esas nuevas claves del negocio de la publicidad, no pertenecer a una red de medios global, juntarnos con gente que uno vea que suma, que piense y se sienta importante por hacerlo y formar un gran equipo…

NOTICIAS: ¿El nuevo contexto económico facilita u obstruye el proyecto? Porque en ese terreno todo cambió también, vivimos en recesión.

Darío Straschnoy: No tiene nada que ver con la situación económica. Nuestra unión tiene motivaciones personales y estratégicas. En lo personal, lo de siempre, lo que quiere hacer cada uno, en mi caso fue bastante tiempo de estar donde estuve, 25 años en Young & Rubicam, y ya era suficiente, era mi momento de agradecer todo lo recibido y tener nuevos desafíos personales. Las razones estratégicas tienen que ver con la visión de un cliente tipo de estos tiempos: el cliente requiere ideas, que le resuelvan la comunicación y lo ayuden a globalizarse. Y vemos que hay una oportunidad imperdible de que aparezcan nuevos jugadores. Lo que queremos hacer es aprovechar esa oportunidad. No partimos solo de una visión argentina, limitada por el mercado local, la tenemos porque vivimos acá, trabajamos acá e hicimos una historia acá, pero miramos para afuera, la publicidad de hoy es una oportunidad única de encontrar los mejores modos de llamar la atención de la gente. Vivimos en un mundo rodeado de estímulos, pantallas y un montón de dispositivos y plataformas que intentan comunicar y llegar con un mensaje. No hay mejor desafío a la creatividad: para tener la información exacta de quién quiere comprar un auto nuevo no hacen falta los publicistas, esa información ya la tienen los fabricantes. Nuestra creatividad empieza a la hora de convencer al potencial consumidor a que compre mi marca. Ese es nuestro lugar, que implica una búsqueda extraordinaria y el valor agregado de tratar de interpretar a la gente. Eso es lo estratégico: con una buena idea se pueden hacer cosas extraordinarias.

NOTICIAS: ¿Y qué pasa con las empresas? ¿Saben lo que buscan?

Baccetti: Es todo tan nuevo y vertiginoso que, al principio de todo esto (no hace tantos años) hubo cierta incertidumbre en las empresas y en las agencias en cuanto a saber qué se podía esperar de las redes sociales, internet o de los mensajes instantáneos enviados por todas las pantallas. Está claro: se trata de utilizar todas las plataformas a favor. Antes, el pacto tácito entre la marca y la agencia era el poder de penetración del efecto TV (como dice Borges del teatro, “un grupo de personas que simula un mensaje y otro grupo de personas que simula creerles”. Pero es ahí donde irrumpen los medios digitales: al inicio, los gerentes decían cosas de este tipo: “No sé cómo funcionan, ni me interesa, pero hay que estar”. En ese “hay que estar” se hicieron muchas cagadas y se malversaron los contenidos. Las empresas pedían un banner, otro facebook, alguna campaña viral. Y descuidaban lo esencial: la idea. O sea, necesitamos, porque faltan, pensadores digitales capaces de transmitir conceptos. Tenemos delante nuestro medios de ida y vuelta que tienen vida propia. Se trata de las marcas y el público sin intermediarios. ¡Qué gran cosa y qué difícil de manejar!

NOTICIAS: Ese avance tan vertiginoso no corre peligro de convertirse en una burbuja engañosa que tapa el fondo del negocio publicitario?

Straschnoy: Algo así. Los anunciantes tienen millones de players. No es sencillo administrar todo ese universo interconectado, y en general instantáneo, con una marca y con un mensaje identificador. Antes, la planificación era sencilla, al principio cuatro canales abiertos, después 50 señales de impacto regional y local y, finalmente, un puñado de medios gráficos y radios, nada más. Ahora, en cambio, la industria de la comunicación funciona a toda velocidad. Incluye experiencias generacionales diversas que exigen, no solo estar conectados, sino tender puentes…

Baccetti: Entre nuestros padres que no vieron este mundo y nuestros hijos que no conocen otro, por ejemplo.

Straschnoy: O sea, creemos en nuestra capacidad de conectar formas de comunicación distintas y nuevos códigos. Hay que ser consciente, por ejemplo, de la dinámica de las aplicaciones: las páginas de las empresas, en general, siempre limitan el acceso dentro de la página misma, en vez de facilitar links que amplíen el universo comunicacional de la marca o del producto. La dirección cambia al ritmo de los cambios en los dispositivos.

Baccetti: Sin embargo, no hacemos arte, lo que hacemos es ayudar a diseñar una estrategia comunicacional junto a la empresa, no solo hacer el aviso o la campaña, sobre todo cuando han caído todas las barreras. Podemos proponer un comercial o un tuit. Esa libertad es grandiosa. Es un gran momento de la creatividad porque se mueve información, pero lo más importante es el mensaje, You Tube también difunde basura con 100 millones de views. Ojo, ante esos múltiples estímulos, pareciera que estoy censurando el contenido o estableciendo qué es bueno y qué es malo. Para que quede claro: si a la gente le gusta es bueno y si no le gusta es malo. Ya no nos hacemos esa pregunta, no tiene valor. Lo que importa sí es que con la libre accesibilidad, cambió el ADN de la comunicación.

Straschnoy: Otro buen motivo para empezar de nuevo y descubrir las nuevas fronteras de la creatividad. ¿Qué llega? ¿Qué emociona? ¿Cuánto talento hace falta?

Hace poco, durante la conferencia que dio al cierre del #Marketing share, Straschnoy expresó que hacer una distinción entre el trabajo puramente creativo, centrado en la idea –ejemplificó con la serie Mad Men- y el basados en aspectos más esquemáticos como esquemas matemáticos y performance –Math Men- es un error. “Esa oposición no existe. Las grandes marcas y las grandes ideas son las que saben conjugar ambos aspectos, el humano y el tecnológico. Para que alguien haga clic hay que ofrecer algo a cambio”.

José Antonio Díaz
jdiaz@perfil.com

 

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