Economía / 25 de septiembre de 2014

Vender lo necesario

Una compañía de ropa deportiva es la primera del mundo en combatir el consumismo sin control. Produce menos bienes, más durables.

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El día que abre en Estados Unidos la temporada navideña de rebajas, conocido como “Viernes Negro” (Black Friday), es San Consumo: los compradores se amontonan por miles, y ha llegado a haber muertos por pisotones. El Viernes Negro de 2011, un aviso de página completa sorprendió con la consigna “No compre esta campera”. Era de Patagonia, la compañía de ropa deportiva fundada en 1988 por el escalador Yvon Chouinard, conocida por su trayectoria sustentable. Pero esta vez parecía haber ido demasiado lejos: una cosa es vender prendas de algodón orgánico, y otra atentar contra el consumo, corazón del capitalismo. Ese es precisamente el objetivo de la compañía hoy. Y aseguran que les va mejor que antes; eso dijo Rick Ridgeway, vicepresidente de Asuntos Ambientales de Patagonia, en el encuentro Sustainable Brands, que reunió cerca de mil asistentes en La Rural de Buenos Aires.
Noticias: ¿Cómo manejan esta aparente contradicción de invitar a sus clientes a no comprar?
Ridgeway: Con los años, entendimos mejor nuestro rol. Empezamos haciendo más limpias nuestras tecnologías de producción, en 1996 logramos que todos nuestros textiles fueran orgánicos y después nos preocupamos por toda la cadena valor, sus consecuencias ambientales y el bienestar de los trabajadores. Más tarde, empezamos a donar el 1% de nuestras ganancias a organizaciones ecologistas. Pero no alcanza. Finalmente descubrimos que el crecimiento del consumo es una parte enorme del problema, no importa cuánto desarrollemos la sustentabilidad en la cadena de valor y la salud del planeta. El aumento del consumo es todavía más alarmante que el crecimiento de la población. Como compañía tratamos de difundir esto y hacer que los consumidores piensen en su rol.
Noticias: ¿Cómo concilian estos valores en un contexto capitalista, que debe dar explicaciones a sus accionistas?
Ridgeway: Somos una empresa B, es decir una compañía que tiene en su estatuto fundacional no solo dar ganancias sino también producir un impacto benéfico en la sociedad. Los accionistas lo entienden. De todos modos, no perdemos dinero; quizás achiquemos un poco los márgenes. El aviso de “No compre esta campera” se usa hoy en casi todas las escuelas de negocios como caso modelo de responsabilidad social empresaria. Hay muchos que nos llaman hipócritas, porque la compañía sigue creciendo. Buscamos crecer sin que crezca el consumo. Estamos redefiniendo nuestra relación con las cosas: creemos que parte de la solución es ofrecer bienes buenos y duraderos, y asistir a los clientes para que puedan arreglarlos, donarlos, reciclarlos.
Noticias: Pero si tienen éxito, el negocio podría disminuir.
Ridgeway: Lo que disminuye es el consumo per cápita. Nuestra apuesta es vender la misma cantidad de prendas a cada vez más clientes. Tenemos mucho éxito en esta técnica de asociarnos con nuestros clientes en el cuidado del planeta; no es solo una transacción. Están muy comprometidos, es un diferencial para ellos saber que sus prendas son sustentables. Y no son más caras, porque absorbemos esos costos. Queremos proveer soluciones al dilema del consumo. Y creemos que otras compañías van a seguir nuestros pasos.
Noticias: ¿Qué pasaría si todas la compañías siguieran este criterio?
Ridgeway: El mundo verá muchos cambios en las próximas décadas. El trabajo cambiará, todo cambiará. Solo dos cosas no van a cambiar: la comida y la ropa. Siempre vamos a necesitarlas, y Patagonia quiere proveer las dos de la forma más sustentable y duradera.
Noticias: ¿Comida?
Ridgeway: Sí, con Patagonia Provisions, una “start up interna”. Por ahora vendemos carne seca de salmón, y produciremos charqui de búfalo y frutas secas. Es mucho más sustentable que trasladar comida fresca por miles de kilómetros. Creemos que hay una oportunidad de negocios en la comida sustentable.
Noticias: Hoy los productos orgánicos son mucho más caros que los no certificados. ¿Cómo se logra que el costo del consumo responsable no recaiga en los consumidores?
Ridgeway: Es un tema de regulaciones, que debe involucrar a los gobiernos. Hoy una prenda no incluye el costo total de producirla: las emisiones de carbono que generan efecto invernadero, la cantidad de agua que se usa para hacerla. Por ejemplo, cada jean insume 1.890 litros. El precio que pagamos no incluye el costo de la contaminación de las tinturas, ni si está hecha por trabajadores explotados. Estos costos ambientales y sociales se llaman externalidades; los gobiernos tienen que legislar para internalizarlas, y exigir transparencia. Cuando lo hagan, una empresa más contaminante pagará más impuestos, y automáticamente se volverá más barato comprar la prenda cuya producción haga menos daño. Hay algunos avances: en California hay un impuesto a las emisiones de carbono, y en Europa es parte de los objetivos para el 2020 que cada ítem a la venta lleve una etiqueta con su huella de carbono. Es central.

Marcela Basch
mbasch@perfil.com
Seguí a Marcela en Twitter: @marbasch

 

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