Empresas / 8 de noviembre de 2014

PUIG

La marca de las marcas

Con sello de familia, el holding catalán apuesta a la moda y al mercado del lujo.

Durante unos años se hizo llamar Puig Beauty & Fashion Group, en realidad una empresa familiar catalana fundada en 1914 y cuyos máximos signos de identidad habían sido la creación del primer lápiz labial español Milady y el invento del Agua Lavanda en 1940 aún en medio de los fragores de la guerra. Pero algo pasó en el mercado de la cosmética, la belleza y la moda para que la empresa volviera a llamarse Puig en el 2009 y su orígen español fuera tan glamoroso como los de cualquier multinacional contra las que debía competir.

Con unos ingresos de casi 1.900 millones de dólares y un beneficio neto superior a los 200 millones, la tercera generación de la familia Puig festejó hace poco sus 100 años con gran despliegue: inauguró su nueva sede corporativa ultra ecológica de 100 metros de altura en Barcelona  -en la entrada del edificio figura una estatua obra de Joan Miró, cedida por dos años por la Fundación Miró- y anunció el regalo de un mes de salario: 18 millones de euros (22 millones de dólares) para sus 1.200 empleados.

El carismático CEO, Marc Puig, se plantea no solo crecer a nivel mundial sino crecer en base a la adquisición de nuevas licencias y marcas de lujo, a la vez que se fortalecen sus posiciones en el universo exclusivo de la moda. Al fin y al cabo, es el ADN de la compañía. Acuerdos de colaboración, fusiones y adquisiciones fueron marcando la dinámica del holding. Al principio, se quedó con sus rivales españolas Gal y Myrurgia, compañías especializadas en fragancias de bajo precio, geles y jabones. Luego, se lanza al mercado selectivo. En 1960, por ejemplo, firmó un acuerdo con el diseñador Paco Rabanne para fabricar sus perfumes y al poco tiempo, se quedó con la división moda y con la propia marca. En tren de internacionalizarse, abrió una fábrica de perfumes en Chartres, en las afueras de París, y entró decididamente al negocio del lujo como gestor de nuevas fragancias. En los 80, el mismo tipo de acuerdo se hizo con la diseñadora Carolina Herrera. El éxito del perfume de marca se extendió también a sus colecciones de moda. En 1998, Puig se quedó con Nina Ricci. Y en el 2011, el mismo modus operandi vinculó a los catalanes con el enfant terrible de la moda francesa Jean Paul Gaultier. En poco tiempo, pasarán a manejar toda su línea de perfumes (en cuanto termine el acuerdo que tiene la firma del diseñador con otra multinacional de la belleza, Shiseido, de orígen japonés).

Avanzar y competir. En la actualidad, el grupo cuenta con licencias de perfume de Comme des Garçons, Agatha Ruiz de la Prada, Valentino, Adolfo Dominguez y Victorio & Luchinno, sin contar la explotación de marcas de celebrities como los perfumes de Antonio Banderas y Shakira. Gracias a los Puig, fragancias como Agua Brava, 212 de Carolina Herrera, Nina, Prada Candy, One Million e Invictus, entre otras, fueron marcando la trayectoria del grupo. Hace seis años controlaban el 5% del negocio global, ya tienen el 9% y se plantean el objetivo del 10% a corto plazo para ubicarse en el top five de la industria. Ahora son las marcas las que acuden a Puig para recibir asesoramiento o lanzar nuevos productos.

El desafío es mayúsculo a nivel mundial. La estadounidense Procter & Gamble es el gigante del mercado masivo (aunque también cuenta su peso en lo selectivo). La multinacional estadounidense Estée Lauder se destaca en productos de vanguardia para el maquillaje y el tratamiento de la piel. La francesa L’Oréal es líder en belleza y LVMH (Louis Vuitton-Moet Henessy) es otro grupo empresarial francés concentrado en el mercado global del lujo. Desde vinos y licores hasta relojes y joyería, pasando por productos de moda, perfumes y cosméticos. Puig, pese a la situación económica europea y de la propia España, no deja de crecer. Duplicó su cuota de mercado en perfumería de prestigio pese a que compite con las fragancias Armani, Lancôme y Ralph Laurent (de L’Oreal), Dior, Bulgari y Givenchy (del grupo Louis Vuitton) y Gucci, Boss y Dolce & Gabanna (de Procter & Gamble).

Un caso de Harvard. Desde que Antonio Puig fundó su empresa de cosméticos en 1914 hasta la actualidad Puig se ha convertido en un caso de estudio de la Universidad de Harvard.

El documento “Puig, el segundo siglo”, elaborado por los profesores Krishna Palepu, de Harvard, y Pedro Nueno, del IESE Business School, aborda un punto clave: el futuro del grupo. De las cuatro grandes opciones que se barajan -mantener la estrategia actual, expandirse en moda a través de adquisiciones, expandirse en cosmética o crecer en fragancias entrando en mercados emergentes como China y Brasil-, Marc Puig fue bien escueto: el camino será apostar fuerte por la moda, como una forma de apuntalar el negocio principal, la perfumería. “Hemos entrado en este mundo de la moda por la puerta de atrás -admitió-, pero progresivamente nos lo hemos tomado en serio y queremos apostar por él”. Para él, las fragancias son algo intangible y la moda contribuye a dotarlas de valor:  “Somos constructores de imagen de marca a través de la moda y traductores de esa imagen de marca en el mundo de la perfumería”, según promete Puig.

Desde que volvió a llamarse Puig, incorporó la marca del diseñador italiano Valentino (en 2010) se convirtió en el accionista mayoritario de Jean Paul Gaultier -al comprar el 45% al grupo francés Hermès y el 10% al propio Gaultier, que conserva la  dirección artística. El año pasado Puig  trasladó su sede corporativa en Francia a la conocida Avenida de los Campos Elíseos de París. En la Argentina, obviamente, las restricciones a la importación hacen que la compañía se vea obligada a desarrollar otros negocios para poder vender los perfumes. Se asocian con otras empresas, por ejemplo, y les aportan capital para que puedan llegar a más mercados externos. Es parte de los compromisos de compensación, Los directivos catalanes nunca negaron la eventualidad de futuras inversiones.

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *