Empresas / 25 de noviembre de 2014

LEE/WRANGLER

Cómo reciclar a los clásicos

La reivindicación del denim incluye el relanzamiento de las marcas emblemáticas.

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Al país llegó recién en 1980 y fue operada por diversos licenciatarios hasta fines de los ’90. En aquel momento, VF Corporation, una de las compañías líderes en el desarrollo de marcas a nivel global -con más de treinta etiquetas en su portfolio- decidió expandirse y empezar a gerenciar en forma directa la región latinoamericana. Ahora, para relanzar la emblemática marca, la empresa anunció la inversión de 100 millones de pesos en el país para ampliar su capacidad productiva y la red de locales exclusivos.

Con ese ingreso de capitales extranjeros, que, vale la pena aclararlo, se incorporarán a través del mercado oficial de cambios, planean posicionarse con 30 locales nuevos, entre propios y franquiciados, en los próximos cinco años, e incorporar un nuevo parque de maquinarias en las dos plantas que tiene en funcionamiento: la de Aimogasta, provincia de La Rioja, y la de Benito Juárez, provincia de Buenos Aires. Proyectan fabricar más de 100.000 camisas por año desde el 2016. Y prometen cumplir con el objetivo de potenciar, progresivamente, la elaboración local y sustituir importaciones. Con el nuevo equipamiento, aseguran, lograrán alcanzar un porcentaje del 85% de fabricación nacional de alta calidad acorde con los estándares internacionales.

“A nivel global, Lee busca conquistar a un público de hombres y mujeres de espíritu joven. Innovadores, auténticos y seguros de sí mismos”, señala el ingeniero Roberto Alessi (50),  vicepresidente y gerente general de VF Jeanswear para Centro y Sudamérica desde hace ocho años. Según el target que identifica a la marca, quien mejor representaría los valores de la marca en el país sería Emmanuel Horvilleur, cantante de Illya Kuryaki and the Valderramas: su imagen fue la finalmente elegida para la campaña televisiva actual.

A fines del año pasado, Lee abrió su primer local exclusivo en el shopping Unicenter, para sacar la marca nuevamente a la calle. Este año inauguró otros cinco: uno en Capital Federal (en Palermo Soho), dos en la provincia de Buenos Aires (Avellaneda y La Plata) y dos en el interior (Córdoba y Tucumán). La inversión que llegará a la Argentina servirá para completar su plan de expansión: “En un momento en el que se escucha que las compañías se van de la Argentina, VF apuesta a relanzar Lee, que es una de sus marcas icónicas y que justamente está cumpliendo 125 años de trayectoria”, asegura Alessi.

Para adaptarse a los nuevos tiempos, ya desembarcaron en el comercio electrónico a través de su página web (lee-jeans.com.ar), desde donde ofrecen su catálogo completo. El beneficio es que si la compra supera los 800 pesos, el envío de la mercadería se hará sin cargo a cualquier punto del país. Si bien el núcleo del negocio es el jean, Alessi explica que la colección está pensada para brindarle al consumidor propuestas completas de looks: “Somos ‘denim experts’, pero no solo especialistas en jeans -explica-. Nuestros modelos se  complementan con una amplia línea de camisas, remeras, sweaters, abrigos, camperas y accesorios”. Aprovechando el carácter global de la marca, los directivos de VF  subrayan que la imagen y comercialización en el país se inspira en las iniciativas propias de Lee tanto en Europa como en Asia. El holding llegó al país a fines de los ’90 y desde ese momento pasó a operar la marca de manera directa. Ahora, por ejemplo, además de relanzar Lee, decidieron reposicionar a otra de sus marcas emblemáticas, Wrangler, que ya cuenta con 28 locales exclusivos: seis en la Capital Federal, 13 en la provincia de Buenos Aires y nueve en el interior del país. The North Face, Timberland, Vans, Reef, Riders y Náutica, son algunas de las otras etiquetas que completan el abanico de grandes marcas. Tienen un gran potencial entre manos: dicen que este año venderán, entre todas, no menos de 1.500.000 de unidades de indumentaria y accesorios.

A nivel internacional -un mercado que representa el 36% de la facturación total del grupo VF-, el crecimiento fue del 14%. En Europa, después del ajuste de divisas, las ventas se han elevado un 16% y  en el área Asia Pacífico el 17%. En la zona Américas, que excluye a los Estados Unidos, el grupo ha registrado una subida del 6% a pesar del impacto negativo de las devaluaciones. Otro de los puntos fuertes del grupo reside en su red “Direct to Consumer”, que ha elevado las ventas un 18% respecto al 2013.

Seguí a Carlos en Twitter: @carlosclaa

 

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