Showbiz, Sitios Externos / 6 de Marzo de 2015

DORI MEDIA

Exportadores de creatividad

El CEO de la empresa israelí explica cómo vender productos y formatos a la TV global.

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Cada vez que sale por las puertas del Aeropuerto de Ezeiza, el israelí Nadav Palti debe sentir algo parecido a estar en casa. Desde el 2001, en su pasaporte se han incorporado una veintena de entradas y salidas del país. Conocedor de la jerga local y entendedor de mercado del dólar blue, el CEO del grupo internacional Dori Media se ha familiarizado con la idiosincrasia local: es un importador regular de vinos nacionales, varias veces espectador de fútbol en el estadio de Boca Juniors y un gran degustador de la mejor carne nacional. Incluso conoció las bondades del sur argentino cuando visitó el Glaciar Perito Moreno.
La productora y distribuidora de contenidos televisivos que preside tiene un historial de producción en el país. Lleva realizadas más de 4.000 horas de TV aquí, ha exportado programas tanto de Cris Morena como de Pol-Ka, entre otros, y catapultó varios actores argentinos al estrellato en el Estado hebreo. Incluso se recurre al boom israelí de las telenovelas latinoamericanas como la principal hipótesis para explicar el conocimiento que chicos israelíes tienen del español sin tomar clase alguna. Entre visita y visita, no obstante, el CEO no ha logrado aún domesticar el idioma local.
En esta oportunidad, llegado de Miami, la cabeza del grupo que coprodujo en los últimos años la serie que protagonizó Diego Peretti para la TV Pública (“En Terapia”), hizo escala en Buenos Aires para avanzar en acuerdos para el corriente año. En una habitación de un lujoso hotel de Recoleta, NOTICIAS dialogó con él acerca de presente y futuro del negocio del showbiz.
Noticias: ¿Qué condiciones reúne Argentina que la hacen tan atractiva para la producción?
Nadav Palti: Creo que son varios aspectos. En primer lugar, los argentinos son muy creativos y eso hace a un muy buen producto. Segundo, los rostros de los actores y participantes son muy internacionales. La apariencia física, en comparación con otros países de Latinoamérica como México o Brasil, nos facilita luego la venta a nivel mundial. Y no son solo las caras, sino también las historias las que se adaptan mejor al mercado internacional de Occidente. Más sofisticadas, humorísticas, sensuales quizás. Por último, claro, está la relación costo-beneficio: estamos buscando el negocio adecuado.
Noticias: ¿Cómo ha afectado la situación económica al tercer diferencial que menciona?
Palti: En los últimos tres años, tuvimos que reducir la producción. Traemos un montón de dólares al país, pero con un tipo de cambio que presenta una diferencia entre el mercado del blue y el oficial, nos es difícil producir ya que el costo por episodio en moneda extranjera está en aumento. Creemos que este año la situación mejorará, lo que nos permitirá invertir aún más en Argentina. Estamos aquí para quedarnos.
Noticias: ¿Han tenido que posponer proyectos?
Palti: No quiero decir posponer, estamos esperando el momento justo para entrar. En 2010 terminamos “Ciega a citas”, y desde entonces buscamos la oportunidad adecuada. Entretanto, hicimos “En Terapia”, una producción que al ser fundamentalmente interiores resulta de bajo costo. Es barata pero no fácil, una idea muy ingeniosa que permite realizar un prime time de alta calidad con bajo presupuesto. Es posible que hagamos otra cosa al respecto este año.
Noticias: ¿Cuál fue el recorrido comercial del producto?
Palti: Lo ideal en esta industria es producir un buen formato que después viaje por el mundo. Y muchas veces, si lo que tienes funciona, los canales locales quieren hacer más incluso si no tienen el libreto. Tomemos “En Terapia”, por ejemplo. Un primer nivel es la producción en Israel, muy exitosa. El segundo es distribuir el formato mundialmente, con veinte países que han sacado su propia versión de la serie. En una tercera instancia, Dori Media coprodujo aquí la versión argentina, que además vendimos posteriormente a otros países como España, Uruguay y Colombia. Por último, aparece alguien como Brasil, quien dice que quiere producir más. Entonces, se firma un contrato y se cobra una comisión por el formato y los derechos. ¡Ellos mismos están escribiendo la cuarta temporada!
Noticias: ¿Cuál es el producto más vendible? ¿Formato o producto terminado?
Palti: Depende del lenguaje. Si es un contenido en español, entonces la lata. Tienes potenciales clientes en Latinoamérica y en todos los países hispanohablantes. Una vez que vendemos la lata, el siguiente paso es comerciar el formato también. En el caso de los productos israelíes, no está aún establecida globalmente la aceptación del hebreo, por lo que por lo general vendemos más formatos.
Noticias: ¿Cuál es negocio más rentable de la compañía?
Palti: Los canales de TV, en Israel e Indonesia, representan un modelo muy estable ya que no se basan en publicidad sino en suscripción. Crece gradualmente mes a mes, y al día 31 recibimos una transferencia en la cuenta bancaria que agrega mucha liquidez para la compañía. No obstante, la variación porcentual en ingresos cambia año a año en relación con el negocio de la producción y distribución. En 2007, la relación era 70/30 a favor de este último, mientras que en 2013 fue al revés. Varía todos los períodos y se basa en lo siguiente: el negocio de la TV está creciendo todo el tiempo de forma lineal, mientras que la producción es un modelo completamente distinto. Es más sinuoso, ya que depende tanto de la economía global como del hecho de tener o no un gran hit que te aumente las ventas en ese año. Durante la crisis de 2008, por ejemplo, nuestras ventas al exterior se redujeron ampliamente.
Noticias: ¿Cuáles son las condiciones que hacen a un producto internacional?
Palti: En primer lugar, está la historia. Si tienes una temática demasiado local que sólo los argentinos entienden, no le va a ir tan bien globalmente. Hay excepciones, claro. Si la idea es muy doméstica pero es, digamos, humanística, puede viajar. El amor, por ejemplo, trabaja en todo el mundo. El crimen y el drama, también. Pero hay veces en que uno tiene problemáticas demasiado locales que no funcionan tan bien. En segundo lugar está el lenguaje del guión, que debería también obviar conceptos locales como “boludo” o demás jergas. Por último, las caras y las locaciones. En el estudio todo tendría que ser internacional: desde una palabra en un cartel (tiene que estar en inglés) hasta en los diarios u objetos. Son los pequeños detalles. Si hay una escena con una revista en la mesa, tratemos de que las palabras no estén en español, hebreo o árabe. Si hay un kiosco, que pueda parecer tanto una esquina de Buenos Aires como de Berlín. Es más fácil venderlo así.
Noticias: ¿Qué oportunidad representan los nuevos productos “non-script” (por ejemplo, reality shows o programas de concursos)?
Palti: En el último lustro, después de la recesión, la demanda de los canales por contenidos sin guión aumentó. Su riesgo es menor, ya que si no funciona se baja del aire con costos relativamente más bajos. Uno prepara la idea, el piloto, un episodio o tráiler, y si es bueno, se vende y luego lo producen localmente paso a paso. A ver si funciona o no. Los riesgos en los que incurre el canal son considerablemente menores que invertir en drama, con temporadas que pueden ir desde los 50 a 120 episodios. Se llama “formato de papel”. Uno produce la idea y luego se vende internacionalmente junto con los derechos en un contrato por una cantidad determinada de programas, generalmente mensual. En el caso de “Lo sabe, no lo sabe”(Guillermo López, América), o “Smart Face” en inglés, lo vendimos a más de treinta países por unos 2.500 episodios. ¡En Israel todavía ni salió al aire!
Noticias: ¿Cuál es el costo de un contenido non-script?
Palti: Depende del país y el canal, pero puede oscilar entre los 1.000 dólares por episodio hasta los 7.000. Si es un prime time importante, podría incluso llegar a los 50.000, pero eso es generalmente para Estados Unidos o algunos países europeos.
Noticias: ¿Cuáles son los elementos que hacen a un programa non-script exitoso?
Palti: Cuando funciona, funciona. ¿Cómo se sabe? Al público le gusta. Y la mayoría de las veces, si funciona bien en un territorio, funciona bien en todos. Y lo mismo a la inversa. La industria del showbiz es muy dura. O tienes un hit y el cielo es el límite, o tienes algo que nadie quiere y ni siquiera el piso es el final. Tienes que tener mucha experiencia, construir lazos a largo plazo con gente que confiará y dependerá de ti en los momentos difíciles. En esencia, que puedas entregar el producto. A veces, un canal compra algo en el medio de la producción. Y sale mucho dinero, ya que aún no tenemos los métodos para trabajar a bajo costo. Entonces, los compradores tienen que estar 100% seguros de que terminarás la producción a tiempo y entregarás el pedido. Es tu nombre en la industria, la confianza, tus premios y los reconocimientos en el mercado.
Noticias: ¿Cómo se mide un éxito en la industria?
Palti: Estadísticamente, no se gana siempre. Perder plata no es éxito. Cubrir los costos es promedio. Ganar dinero ya es éxito, pero si sacas el doble de lo que invertiste, es un buen éxito entonces. Tres veces, se está convirtiendo en algo interesante. Ahora si es cinco, diez, veinte veces tu costo, entonces ahí tienes un gran hit. Al final de cada día, para mí tener éxito es cubrir los costos más una ganancia. Pero para lograrlo, uno debe cuhow, lo primero es un buen guión, hace al 65 o 70% del producto. Luego viene el elenco, tal vez un 15 o 20%. Después tu valor de producción, un 10%, y finalmente la música, entre 4 y 5%. Un buen guión es un buen guión, y eso viaja solo, después.
Noticias: ¿Cómo ve la TV que viene?
Palti: En el futuro, no puedo precisar cuándo, absolutamente todo lo que se mire vendrá de la web. Cada TV tendrá un dispositivo adentro que se conectará automáticamente. La única diferencia será el tamaño de la pantalla: una tablet, un monitor o una TV para mayor dimensión. Mi opinión, y esto dependerá del tiempo pero puedo apostar por eso, es que no existirán más los canales lineales de acá a unos, digamos, veinte años. Algunos dicen diez, otros treinta. Lo cierto es que la TV lineal desaparecerá y todo será Video On Demand (VOD). Lo que quieras, cuándo se te antoje y en la pantalla que desees. Es el camino del futuro, y las formas de los consumidores, las publicidades y la relación con los usuarios cambiarán drásticamente. Para resumir: todo en la web, todo VOD, de fácil acceso y a un precio razonable.

 

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