Empresas, Sitios Externos / 16 de Marzo de 2015

LA MARTINA

Un caso único para Harvard

La empresa familiar seleccionada por el inédito proceso de creación de la marca.

Por

La empresa de indumentaria y equipamiento para polo creada por Lando Simonetti tiene una historia digna de estudio. Simonetti nació en Italia y llegó a la Argentina a los siete años. En su juventud trabajó en publicidad y a los 30 años decidió partir y hacer carrera en los Estados Unidos. En Boston, como directivo de una marca de jeans, tomó nota de las tendencias que se venían. Encontró así el disparador del negocio propio: la creciente preocupación del consumidor por la vida sana y un mercado cada vez más influenciado por las marcas deportivas en la moda. Eligió el polo porque, según el mismo Simonetti, “era el único deporte que ninguna de las grandes empresas iba a tocar, no lo iban a entender”. Eso sí: tenía que estar en un mercado donde fuera indispensable el glamour y la exclusividad, no el precio. “Primero la marca, después la rentabilidad”, proclama ahora Ignacio Archain (33), actual director de la empresa.
Noticias: ¿Siempre fue una marca asociada al polo?
Ignacio Archain: Desde el principio. Si bien el polo es un deporte que viene de Inglaterra y en la Argentina representa a un sector bastante reducido, también es un público fiel, al que le gusta sentirse identificado con el ambiente y busca excelencia en el producto.
Noticias: ¿Cómo crecieron tanto sin ser masivos?
Archain: Porque tenemos una marca con mucha identidad. Los colores de los cueros, la decoración, nada está librado al azar. Somos auténticamente polo y eso nos permite ingresar a otros mercados.
Noticias: ¿Qué significa que Harvard los elija como un caso de marketing a nivel internacional?
Archain: La escuela de negocios de la Universidad de Harvard tiene una base de datos con empresas que se destacan por alguna singularidad. Allí figuramos nosotros porque la marca hizo el camino inverso al tradicional: nació en un país en vías de desarrollo y supo expandirse globalmente llegando a competir con las marcas internacionales más importantes del rubro.
Noticias: ¿En qué lugares se puede encontrar la marca?
Archain: El primer local que abrimos fuera del país fue en Milán, Italia, porque es la meca de la moda, en especial la masculina, que es nuestro fuerte. Con los años abrimos locales en Suiza, Alemania y en los Estados Unidos y Medio Oriente, 4 en Dubai, por ejemplo. Este año abrimos nuestro primer espacio en el barrio inglés de Saint James. Logramos tener un local de tres pisos en Jeremyn Street, una zona en la que sólo existen sastrerías nacionales admitidas por la realeza (es una calle de sentido único en Westminster, cerca de Picadilly). Por supuesto, estamos presentes en casi toda Latinoamérica., tenemos 12 locales en Medio Oriente -4 en Dubai-, estamos en 4 ciudades de Estados Unidos. Este año abrimos nuestro primer espacio en el barrio inglés de Saint James. Logramos tener un local de tres pisos en Jeremyn Street, una zona en la que sólo existen sastrerías nacionales admitidas por la realeza.
Noticias: ¿Cómo se fue logrando ese posicionamiento?
Archain: Trabajo de promoción y oferta de servicios personalizados. Nosotros hace 4 años, por ejemplo, que estamos promocionando el polo en China, pero aún no abrimos ningún local. Invertimos a futuro. Hay que saber ver y esperar.
Noticias: Son los proveedores oficiales de la Federación Internacional de Polo…
Archain: Hace más de 20 años. Vestimos a todos los equipos nacionales de polo. También hacemos los uniformes de los equipos universitarios de polo de Harvard, Yale, Cambridge y Oxford. Y somos la única marca no inglesa que viste al Guards Polo Club, el equipo de la realeza británica.
Noticias: ¿Cuántas fábricas trabajan para ustedes?
Archain: Mil, pero no son nuestras, las tercerizamos. Solo hacemos algunos productos muy específicos que necesitan de trabajo artesanal. Es parte de la expansión. Nos ocupamos en lo que somos buenos y contratamos a especialistas para lo que no tenemos capacidad suficiente, pero siempre supervisando la calidad final. Necesitamos profesionalizarnos. Aunque seamos una Pyme familiar y no una corporación, ya no podemos depender de decisiones familiares si queremos seguir creciendo.
Noticias: ¿En todos lados venden lo mismo?
Archain: No, el producto depende del mercado. Nuestra consigna es: pensar global, actuar local. La oferta se adecúa a las características del mercado. Por ejemplo, tenemos dos locales en la Isla de Capri, pero solo uno vende productos de cuero argentino, muy codiciado por los italianos.
Noticias: ¿Qué se puede encontrar en un local de La Martina?
Archain: Desde camisas, pantalones y chombas hasta billeteras, bolsos y carteras de cuero. Cascos, monturas, tacos. Todo muy personalizado. Y calidad en la atención, es fundamental. Fijáte (señala un cliente brasileño que se sienta en uno de los tres sillones de cuero del local)…ese señor vino acá, se sienta mientras su esposa compra, puede leer, tomar un café, whisky, agua, lo que quiera. La idea es que se sienta cómodo y tenga ganas de volver.
Noticias: ¿Cuál es actualmente el mercado más rentable?
Archain: Italia. En Argentina es donde más apostamos, vendemos y exportamos, pero la moneda afecta la rentabilidad. Para nosotros, la calidad no se negocia. Si no se puede importar, no se hace. Como no vamos por la plata, vamos por la marca y la exclusividad. Por eso hace 20 años que tenemos balanza comercial positiva, somos exportadores natos y tenemos planes de inversión para incorporar nuevos mercados. Somos polo y somos argentinos.

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *