Costumbres / 10 de junio de 2015

Estilo masculino y marketing intelectual

Algunas marcas optan por protagonistas “con contenido” para sus campañas. Escritores, periodistas y artistas son modelos. Cachet y pudor.

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estilo masculino Bolivia
ESTILO PROPIO. Bolivia recurre a personajes con gran impronta, como Jorge Lanata, Juan Minujín o Uki Goñi. No les importa si algunos no son tan conocidos.

Este invierno no fue la primera vez. Hace 10 años, cuando Félix era aún una marca de ropa pequeña de Palermo, Martín Egozcue, su dueño, decidió convocar a sus amigos de la banda Victoria Mil como modelos de campaña. Quedó muy contento con el resultado, pero la difusión lograda no le llegó ni a los talones a la versión de esta temporada. Es que “Arts & Crafts”, la tercera campaña con personajes reconocidos (la segunda fue este verano), logró una repercusión interesante, que vuelve a reflotar el valor de lo que podría denominarse como “marketing intelectual”.
En sintonía. Si bien trabajar con personalidades sociales no es una idea nueva (por caso, las marcas femeninas en la Argentina llevan bastante tiempo convocando a actrices para sus campañas), sí es interesante el uso de figuras relacionadas con el mundo intelectual. Entre los convocados por Félix, por ejemplo, este invierno están los escritores Alan Pauls y Gonzalo Garcés, el chef Francis Mallmann, los músicos Ulises Conti y Andrés Serantes, los arquitectos Pablo Sánchez Elía, Arturo Grimaldi y Alejandro Sticotti o el poeta Esteban Feune De Colombi, entre otras 23 figuras. Según Egozcue, elegir los “modelos” fue lo más fácil: “teníamos listas interminables y tuvimos que dejar afuera a muchos. Básicamente, los elegimos en sintonía con la marca, un poco los que a mí me gustaban y otro tanto los que me sugería la agencia de acuerdo con nuestro estilo”.
En ese proceso, el 95% de los convocados aceptó de inmediato, y el 5% restante declinó por pudor. La figurita difícil, por supuesto, fue Mallmann. Egozcue sabía que era una figura cara para su presupuesto, pero probó suerte y lo llamó. “Me dijo que conocía la marca y le gustaba, por lo que la idea le interesaba. Yo le comenté que no podía pagarle lo que él valía, como sí puede un aceite de oliva o un vino, y a cambio me pidió una única cosa: la fábrica de Londres donde compraba sus camisones para dormir e ir a la playa acababa de cerrar, y quería que le replicara ese modelo en diferentes telas”. Por supuesto, el deseo fue cumplido de inmediato y Mallmann resultó una de las grandes figuras de la campaña. En el proceso, además, el “camisón Francis” se sumó a la colección y agotó su primer lanzamiento en la tienda de José Ignacio, en apenas una semana.
La anécdota del chef, además de divertida, trae a colación la duda que a muchos se les presenta cuando surgen estas propuestas: ¿cuánto cobra un personaje así por este trabajo? Mientras el imaginario popular supone que el cobro es mayor que el que recibiría un modelo, dado el peso y trayectoria de la figura, lo más común es que sean amigos de la marca y no cobren mucho, o directamente lo hagan en canje de ropa, como fue el caso de Félix.
Transferencia. Elegir un modelo es apostar a lo seguro. Sabrá posar y dar la imagen que la marca desea transmitir. Elegir un personaje conocido, en cambio, puede ser un arma de doble filo. Habrá quien lo quiera y también quien lo deteste, y quizás no sea un modelo tan dócil al retratarse. Sin embargo, hay razones fuertes para inclinarse por esta opción. “Tomar prestado el ‘valor’ de una celebrity marca la cancha. Te dice que esa ropa la usan tal o cual, y que esa marca admira a esa persona y por eso la viste, por lo cual si querés pertenecer a ese grupo, deberías vestirte usando sus productos. Se crea así un sujeto/objeto aspiracional para el consumidor”, explica Guillermo Tragant, fundador de la agencia de publicidad Furia.
En esa línea piensa Esteban Feune de Colombi, uno de los retratados de Félix, que cree que lo llamaron no solo porque genuinamente usa la marca y es más “persona” que “personaje”, sino que además la clave está en el grupo: “somos un montón de caras, y no una sola sobre la cual recae todo el mensaje. Quizás es para ellos una forma original y poco forzada de acercarse a las tribus que rodean a cada uno de los que participamos”.
Desde Bolivia, otra marca que suele trabajar con modelos reales en sus campañas (como Jorge Lanata, Juan Minujín o incluso el músico y periodista Uki Goñi en algunas participaciones), sin embargo, aseguran que sus elecciones son caprichosas. “No hacemos estudios para ver si van a gustar. Cuando nos copamos con alguien, avanzamos. Creo que poca gente que consume Bolivia sabe quién es Pachi Tamer, nuestro modelo de las últimas dos campañas, pero para mí eso es anecdótico”, apunta Gustavo Samuelian, diseñador y dueño. Y es que esta propuesta no necesariamente se traduce en ventas, pero sí en difusión. “Que pongamos a alguien fuera de este ámbito puede hacer que la gente hable más de la marca. Mal o bien, pero más”.
A la vez, si bien algunas figuras son muy conocidas, otras no lo son tanto, pero eso tampoco afecta el sentido de la campaña. “Es que juega a favor de quienes los conocen, pero no en contra de quienes no. En todo caso, aporta contenido a la marca. Y cuando se usa a alguien así, le estamos hablando a quienes lo conocen, el resto entiende una parte y eso también está bien”, apunta Tragant.
Para Bolivia, trabajar con modelos ya no es una opción. “Siempre retratamos personas que nos movilizan o tienen algún mensaje más allá de lo estético”, sostiene su dueño. Para Félix, la duda del futuro es incierta. Aunque Egozcue rescata que, desde la existencia del lookbook, donde efectivamente debe posar un modelo porque el calce debe ser perfecto para mostrar bien la ropa, este estilo de campaña es más viable de forma permanente. “No me imagino a Félix volviendo al modelo común, pero esto es un cambio constante”, analiza. La puerta definitivamente está abierta.

 

7 comentarios de “Estilo masculino y marketing intelectual”

  1. UN PERIODISTA CON TODAS LAS LETRAS NUNCA CAMBIO DE IDEAS Y UNA HONESTIDAD PROPIA DE ALGUNOS FICALES INTACHABLES DE LA ARGENTINA…..Y COLABORADOR DE LOS POLITICOS MAS HONESTOS Y PRO ARGENTINA MAS ENCUMBRADOS…DEFENSOR DE LOS DERECHOS DE LOS MAS HUMILDES…CREO QUE MERECE SER VICE DE ALGUN GARCA QUE SE PRESENTE POR LA OPO…..

  2. yo lo unico que se es que en los 90 lanata tenia el re levante se caso como 4 veces salia con todas las que iban a dia D .un dandy

  3. DEDICATE A MENTIR E INVENTAR QUE PARA ESO TE PAGAN…..A VER SI PUEDEN HACER QUE PIERDAN ESTOS POPULISTAS…..PASPADO O VOS TAMBIEN TE VAS A BAJAR

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