Empresas / 21 de Diciembre de 2015

Mary Kay cuenta con una red de 40 mil revendedoras en Argentina

La facturación global de 2014 fue de 4000 millones de dólares. A nivel global cuenta con 4000 empleados y una red de 3,5 millones de revendedoras, que ganan un 45% del precio de venta.

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INCENTIVOS. Viajes, desfiles, autos y premios con énfasis en el reconocimiento y el glamour.

Es difícil mencionar Mary Kay sin provocar una catarata de anécdotas que involucra a abuelas, suegras, vecinas y autos rosados. Una imagen de marca impresionante para una compañía que jamás gastó un peso en publicidad. “Lo menos importante en Mary Kay es el producto. Son cosméticos, pero podría ser cualquier otra cosa”, enfatiza Néstor Fernández, director para Argentina y Uruguay desde 2009. El secreto de la empresa está en la propuesta de valor para su red de revendedoras, a las que llaman “consultoras independientes de belleza”. Toda la energía está puesta en incentivarlas, mostrando la venta directa de productos Mary Kay como la opción para desarrollar una carrera comercial independiente. Siguiendo los preceptos de la fundadora, Mary Kay Ash (ver recuadro), quien proponía como misión “enriquecer la vida de las mujeres”, se busca por todos lo medios hacer sentir importantes y valiosas a las integrantes de la fuerza de ventas. A tal punto que en las oficinas de Mary Kay en el centro de Buenos Aires hay una pared recubierta de retratos de “directoras”: mujeres que llegaron al escalón más alto en la carrera comercial, y fueron premiadas con, entre muchas otras cosas, el uso de icónicos autos rosados (Cadillacs originalmente, en Estados Unidos; Ford Mondeo aquí y ahora). Ya hubo 600 “directoras” en Argentina; a pesar de su título, no dirigen jerárquicamente a nadie. Ese rol queda reservado a Fernández, con 70 personas a cargo en Argentina, que dan soporte, capacitación, marketing y logística a 40.000 revendedoras.
Party Plan. La venta directa se desarrolló a través de dos grandes modelos: el catálogo, al estilo de compañías como Avon o Natura, y el “Party plan”, donde se organiza una demostración para probar el producto, al estilo Tupperware. Esta es la modalidad de Mary Kay, donde las consultoras de belleza invitan a sus amigas y conocidas a conocer los cosméticos de la marca.
Fernández destaca que la ganancia que dejan los productos Mary Kay es la mayor de la venta directa: un 45% sobre el precio sugerido de ventas. Esto implica que el otro 55% es ganancia neta para la compañía. En sentido estricto, las ventas de Mary Kay como empresa terminan cuando la revendedora paga su pedido; ellas son el cliente directo. Justamente por eso, la compañía pone todos sus esfuerzos en mimarlas, incentivarlas, capacitarlas y ayudarlas a alcanzar el éxito.
“Proponemos un trabajo totalmente independiente, sin horarios, jefes ni territorios y con alta ganancia. Cada consultora puede ganar tanto como quiera, según cuánto se quiera dedicar. También puede crecer a través de una carrera comercial independiente: cuando comparte el negocio con otras personas, es decir presenta a nuevas revendedoras, cobra una bonificación por las ventas de ese grupo. La compañía vende el producto y paga las bonificaciones, que pueden ser muy altas”, explica Fernández.
En el programa de incentivos, además del famoso auto rosado, hay reconocimientos como un desfile de “reinas de belleza” integrado por las vendedoras más exitosas, y viajes al exterior salpicados de símbolos de lujo, como hoteles cinco estrellas, limusinas y cruceros. “No hacemos publicidad tradicional; Mary Kay decía que prefería volcar ese dinero a la fuerza de ventas”, detalla Fernández. “La inversión se hace en la carrera: los planes de incentivos, la columna vertebral de este negocio, un negocio de emociones. Un viaje o el reconocimiento motiva a las mujeres mucho más que el dinero.”
El negocio de la venta directa es de muy alta rotación; Fernández sostiene que Mary Kay logra mayor retención que otras compañías. Se trata de una actividad con bajísimo umbral de entrada: el primer pack de demostración cuesta $50, y el primer kit para empezar a mostrar el producto, $190. Las revendedoras ni siquiera necesitan estar bancarizadas, ya que pueden pagar por Pago Fácil; de hecho, el 85% de las argentinas usa esta opción. “Les resulta más caro, porque les cobramos el acrecentamiento del IVA, un 33%, pero les permite trabajar”, desarrolla el director.
Tiempo de cambios. Mary Kay fabrica sus cosméticos en Argentina desde 1980; sin embargo, algunos componentes y complementos de la línea son importados. Fernández, integrante de la compañía desde 1994, confiesa que los últimos cuatro años fueron “muy difíciles” por la restricción en las importaciones. “En 2012 teníamos una línea de 250 productos que se nos redujo hasta un piso de 70 a mediados de 2013. Fuimos tratando de recomponer la línea, de importar algo de lo que no fabricamos, redujimos gastos… Estuvimos en modo supervivencia. Cambiaron los modos pero no las esencias; estamos orgullosos de no haber cambiado jamás las fórmulas ni materias primas, nada”, asegura. El número de consultoras también se redujo, de 35.000 a 25.000, pero hoy volvió a subir, de la mano del volumen de ventas, que aumentó un 10% en 2015. “Este negocio funciona siempre. A la mujer argentina le gusta cuidarse mucho, es una gran consumidora cuando las cosas van bien. Y cuando hay crisis y desocupación, Mary Kay crece porque es una oportunidad de crecimiento económico”, cierra Fernández, esperanzado.

 

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