Costumbres / 9 de Marzo de 2016

Hatewatching: consumir para odiar

El marketing estudia el consumo irónico, con odio o con culpa: mirar películas malas o escuchar música cursi. Los odiadores y las redes sociales.

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Todo tiene un ciclo. El día se hace noche. Y se vuelve tan noche que, al rato, se convierte nuevamente en día. La vanguardia se convierte en tendencia, la tendencia se hace moda, la moda pasa y se pone vieja, lo viejo se vuelve vintage y el vintage se convierte en vanguardia. Según el marxismo, las economías industriales van de la producción moderada a la prosperidad, de allí a la superproducción, que desecadena una crisis y una recesión que los devuelve a la producción en escala más pequeña.
“Es el círculo de la vida”, le explica Mufasa a Simba.
Estos comportamientos recurrentes también existen en los consumos culturales. Leer a un determinado autor, consumir una determinada música, apasionarse por la obra de un artista plástico determinado también puede pasar de la vanguardia al mainstream y de allí al olvido. Lo que hay en la actualidad es una serie de tendencias tan estrambóticas como divertidas a la hora de rescatar un producto y volverlo a colocar en la vanguardia: el placer culposo, el consumo irónico y el odio. Se liga a la antigua necesidad de sentirnos únicos. El que nunca haya fantaseado con ser vanguardista, que organice el primer “happening”.
“La necesidad de diferenciarse pasa por emerger entre la multitud, resaltar en los universos socialmente homogéneos, y es uno de los aspectos que acentúan una sociedad del narcisismo”, afirma en su blog el sociólogo José López Ponce. Ser de vanguardia es un grito de guerra: “¡Yo no soy como todos ustedes!”.
Muchos se distinguen formando clanes a través de la negación de la tendencia, del mainstream, de lo políticamente correcto y lo socialmente aceptado. “Yo no como carne”, “yo no miro a Tinelli”, “yo no vacuno a mis hijos”.
Pero la nueva vanguardia, la que se debate entre el placer culposo y el consumo irónico va en sentido exactamente opuesto. Son los que dicen que sí.
Sí a saberse una letra de Cacho Castaña. Sí a bailar desaforado una canción de Las Primas. Sí a mirar por vez número mil todas las temporadas de “Grey’s Anatomy”. Sí a aplaudir a Johnny Allon cuando aparece como maestro de ceremonias de un evento.
“Lo bizarro, lo extravagante, es atractivo por su propia naturaleza”, explica a NOTICIAS Nicolás Cors, uno de los organizadores de la fiesta temática Bizarren.
La espiral de los estratos. La vanguardia suele aparecer primero en las clases socioeconómicas altas, en los sectores intelectuales –o con pretensiones de intelectualidad– que están siempre a la caza de lo novedoso. Pero los ciclos de la vanguardia son en extremo breves. Descartan tan rápido como descubren. Sin embargo, los estratos medio-altos adoptan parte de los consumos de elite y los vuelven tendencias. Para cuando una tendencia llega a la clase media, ya se ha convertido en moda.
Pero puede suceder que una “it girl” descubra en una feria una prenda que cumplió el ciclo completo y la vuelva a convertir en vanguardia.
Lo mismo sucede con los consumos culturales. Tomemos un ejemplo: Sergio Denis. De ignoto a famoso, de famoso a “megaestrella-galán-deseado-por-las-chicas-y-admirado-por-los-hombres”, de allí a masivo al punto de que haya cantitos de cancha con sus letras. Sergio Denis desciende todos los peldaños que conectan a la clase media-alta de los años ’70 con el tablón de la Bombonera de fines de los ’90, para zambullirse de cabeza en el olvido.
¿Qué lo rescata de ese ostracismo? ¿Qué lo vuelve a convertir en vanguardia? ¿Qué le devuelve su estatus “cool”? ¡El consumo irónico!
La ironía. En los tiempos en que Bernardo Neustadt era el principal referente del país en materia de periodismo político, todo el mundo lo miraba. Sus seguidores, “para ver qué dice Neustadt”. Sus detractores, “para ver qué dice el imbécil de Neustadt”. Pero nadie dejaba de mirarlo. Este segundo grupo, el de los detractores, conforman las hordas causantes de un fenómeno que los norteamericanos han bautizado “hatewatching”, mirar lo que odiamos.
El “hatewatching” está muy relacionado al cine y, sobre todo, a la televisión. Consiste en consumir algo para odiarlo. De hecho, consumirlo porque se lo odia. Y desplegar esos sentimientos, en todo su esplendor, entre colegas odiadores o, inclusive, en las redes sociales.
Pero el consumo irónico no tiene que ver con el odio ni con la definición del ser por la negación, sino por la aceptación de que algo gusta, aunque no sea “aceptable”, siendo a su vez ese mismo consumo lo que rescata al producto del olvido y lo pone en valor.
Catalina Solá Duggan creó una serie de remeras –su marca es Bohas– que saltaron a la popularidad por tomarse con ironía a las grandes marcas. La más popular, aunque ya no la produce, era una que, con la misma tipografía de Prada, decía Parda. Sus remeras satíricas, afirman, intrigaron al público y se convirtieron en objeto de deseo. “Usamos la moda como una hoja en blanco, para transgredir con humor, llevando un hilo conductor que tiene que ver con la identidad de marca, el conocimiento del publico y nuestra idiosincrasia”.
Tomarles el pelo a las marcas fue, para Solá Duggan, pero también para las compradoras de su ropa, ese grito liberador del que busca separarse del rebaño.
Superficies de placer. Los consumos culturales que no nos corresponden por época y edad, por estrato socioeconómico o por cualquier otra grieta que se guste establecer, son disfrutados con culpa. Los anglosajones lo llaman “guilty pleasure”, el placer culposo. Dista del “hatewatching” porque no hay odio de por medio. Hay goce, pero a escondidas. Es el intelectual que mira a Tinelli; es el que no sale a bailar, pero mueve el piecito bajo la mesa cuando en un casamiento suena una cumbia; es el que sabe quiénes eran la prima Lupita, su novio Antonio y la temida madre que siempre estaba en la cocina, pero dice no tener idea de qué le están hablando.
El consumo irónico, en cambio, es su contracara. El consumidor admite abiertamente que su bien cultural de consumo favorito “pegó la vuelta”, que fue mersa a tal extremo que hizo estallar el bizarrómetro. Pero que, pese a esto, logra resurgir de sus propias cenizas como un Fénix de lo “supercool” simplemente porque hay alguien que lo disfruta sin sentimientos de culpa.
“Tiene que ver con la capacidad que tenemos de reírnos de nosotros mismos en determinado contexto, sobre todo cuando se hace algo en grupo que de otra manera no haríamos”, define Nicolás Cors.
A fin de cuentas, todo parecería estar sometido a un  comportamiento cíclico en el que todo vuelve a aparecer.
“Es el círculo de la vida”, canta el coro de animales.
Pero lo cierto es que –en esta vida tan corta y plagada de sinsentidos–, ya sea para odiarlas y criticarlas; para escucharlas con auriculares y a escondidas; o para bailarlas a los saltos y medio borrachos en una fiesta, nadie debería privarse de un buen puñado de canciones de Las Primas. No digo todas las noches. Tampoco todos los días. Aunque sea de vez en cuando. Pero dame una alegría.     

 

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