Showbiz / 10 de agosto de 2016

Comic-Con: Cuando la tecnología es aliada y enemiga a la vez

La feria de cine y televisión más famosa del mundo enfrenta un dilema peculiar: cómo usar las redes sociales para promoción sin perder control del negocio.

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Antes de ser la actual estrella de la taquilla mundial -y, según coinciden todos los críticos y analistas, la esperanza de revertir el traspié que significó “Batman vs. Superman”- la película “Escuadrón Suicida” fue un dolor de cabeza para los estudios Warner Bros. La cinta tenía un plan de promoción y anuncio craneado por algunos de los especialistas de marketing más importantes del globo, estudiado a medida y aprobado por lo más alto de los ejecutivos de la compañía y del sello DC, dueño de los personajes del cómic en el que se inspiró el film. Según esta planificación, a lo largo de varias semanas del año se iban a ir dosificando no sólo los detalles de la trama del largometraje, sino también los nombres de los actores involucrados, la caracterización de sus roles y la esperada irrupción de un nuevo Guasón, esta vez en la piel de Jared Leto. Todo comenzaba con la proyección de un material inédito en la Comic-Con de 2015, en un evento para unos pocos fanáticos, quienes debían ingresar a la sala de conferencias sin ningún equipo electrónico y bajo una severa vigilancia, para disfrutar de las imágenes y luego crear expectativas al contar en sus cuentas de Twitter, perfiles de Facebook y blogs qué habían visto.Sin embargo, toda esta ingeniería se rompió en mil pedazos cuando, minutos después de proyectado el material, ya estaba disponible en YouTube en una versión con mala imagen y pésimo sonido, pero que de inmediato fue reproducido miles de veces y que cada vez que era dado de baja de esa red social, aparecía republicada por nuevos fans en otro canal, en una suerte de moderna versión de la Hidra de Lerna. El escándalo puso a propios y ajenos frente a la falsa incógnita de cómo controlar la tecnología. No había nada que controlar, sólo era necesario alianzas.

Luego de la filtración, Sue Kroll, la VP de Marketing Global de Warner Bros. Pictures, emitió un comunicado en el que aseguró que “hemos trabajado con el equipo antipiratería sin descanso por 48 horas para contener el material de ‘Escuadrón Suicida’ que se pirateó en el Hall H de Comic-Con pero no hemos logrado nuestro objetivo. Es por eso que estamos presentando el mismo clip de la manera y en la calidad con la que fue creado y diseñado para su disfrute. Lamentamos esta decisión, ya que nuestra intención era que fuese una experiencia única para Comic-Con”. De este modo, y con una sinceridad que sorprende, uno de los estudios cinematográficos más importantes del globo debió rendirse al poder anárquico y caótico de la web. Aún hoy nadie entiende cómo se filtró el material y la mejor hipótesis es que alguno de los asistentes ingresó con un sistema de filmación más sofisticado que un simple teléfono celular y que ya tenía todo listo para utilizar la red WIFI del lugar para subir la grabación. Es por eso que hace algunos días, cuando se presentó el esperado primer trailer de la película de la Mujer Maravilla, el canal oficial de YouTube de Warner Bros. lo tenía online y en alta definición segundos después de su presentación, generando 5 millones de reproducciones en menos de 24 horas. Lo mismo sucedió con materiales de compañías como Marvel, HBO, Sony, Fox y Universal. Por primera vez, los grandes nombres del entretenimiento intentaron hacer las paces con el uso de las redes sociales de sus fanáticos. Y los resultados fueron alentadores.

En el ojo de la tormenta está Comic-Con, la convención más importante del globo en cómics, cine y televisión del mundo. Instalada en San Diego desde el año 1970, pero con un crecimiento fenomenal en la última década, su impacto es tan profundo que cambió la economía de la ciudad. De acuerdo a cálculos publicados por la misma organización, la edición 2016 dejó 150 millones de dólares en la metrópolis, teniendo en consideración la infraestructura y servicios locales. El año pasado el promedio de gastos de los 130 mil asistentes ascendió a 600 dólares, incluyendo entrada, alojamiento y compras dentro de los stands. Si bien el centro de convenciones en el que se realiza la feria está abierto todo el año, más del 25% de su ocupación se concentra en los cuatro días del evento. Su popularidad es tal que “Comic-Con” se instaló como un nombre genérico para designar este tipo de encuentros, que se multiplican por el mundo y que tiene, por ejemplo, una versión cada vez más popular en Buenos Aires. El increíble suceso de la feria no sólo se explica por la decisión deliberada de los grandes estudios de convertir a este encuentro en una exclusiva plataforma de lanzamiento de nuevas franquicias y la forma de potenciar sagas, sino también por aquello mismo que los desvela: el mayor acceso a la tecnología de sus asistentes.

Si bien no existe congreso o jornada en el mundo que no haya cambiado al ritmo de la evolución de la tecnología de los últimos años -para comprobarlo, basta ver cómo incluso las convenciones más tradicionales de profesionales como contadores o médicos utilizan hashtags en sus materiales promocionales o tienen cuentas oficiales en redes sociales con la cobertura de sus acciones- lo que vivió Comic-Con fue una verdadera revolución. El nivel de penetración de los smartphones, las redes sociales y la conectividad logró que la esencia misma de la feria mutara. Hoy no sólo sus entradas y pases se venden en cuestión de minutos, y hacen crecer un mercado negro de reventa, sino que durante sus cuatro jornadas los medios de todo el mundo mantienen coberturas especiales y sus anuncios se convierten en el principal tema de conversación digital. El Hall H del centro de convenciones, el más amplio y exclusivo, hoy es sinónimo de noticias que generan clicks en portales.

A esta coyuntura tech se unió con la oportunidad que algunos de los estudios más importantes de Hollywood vieron de convertir a la feria en un trampolín tanto mediático como validado por los fans para sus títulos masivos. Uno de los pioneros fue Marvel Studios, que en 2008 llevó a Robert Dowey Jr. como embajador de lo que sería su exitoso universo cinematográfico a partir de “Iron Man”. Cuatro años después la saga de vampiros “Crepúsculo” también decidió utilizar la sala H como espacio para contarle primero a sus fans cómo seguirían sus películas, llevando a la concurrencia de 2012 a un pico histórico, que a partir de entonces siguió creciendo. “No importa si las películas son buenas o no, porque ésa es una pregunta que no necesitamos responder. De lo que no quedan dudas es que ‘Crepúsculo’ es la mejor cosa que le sucedió a Comic-Con en su historia”, escribió el crítico cultural Darren Franich en su crónica de aquel año en Entertainment Weekly.

Este panorama, entonces, le plantea un serio dilema no sólo a los organizadores del encuentro, sino principalmente a aquellos que tienen grandes anuncios para hacer: cómo mantener el interés de los asistentes y la mística exclusiva de los paneles sin perder control del material y sin que nadie ajeno le saque rédito o ganancias (a grandes volúmenes de reproducciones, los avisos de YouTube pueden ser muy redituables). No existe aún una respuesta definitiva, pero esta última edición mostró un cambio de estrategia. Warner, por ejemplo, liberó de inmediato sus trailers de “La mujer maravilla” y “La Liga de la Justicia”, junto con material de “Escuadrón Suicida”. Su competencia directa, Marvel Studios, tomó un camino diferente: dejó que todos puedan ver en HD las imágenes de “Doctor Strange: Hechicero supremo” por YouTube momentos después de mostrarlo en la convención pero se reservó para sus asistentes el material de la secuela de “Los Guardianes de la Galaxia” y la tercera parte de “Thor”, que no se filtraron gracias a una férrea vigilancia y la utilización de dispositivos que bloqueaban señales. Esta vía híbrida, sin embargo, no parece haber dado los resultados esperados.

De acuerdo a la consultora estadounidense Interest Score, los estudios Warner Bros. fueron los grandes ganadores en el terreno de la web. Luego de analizar todas las interacciones orgánicas que se dieron en Internet -tomando no sólo el volumen de menciones en redes sociales, sino también las búsquedas en motores como Google, videos de YouTube y las visitas a las páginas de Wikipedia- “Escuadrón suicida” quedó primero, seguido por “Star Trek Beyond”, que realizó allí la premiere de la película junto con un panel por los 50 años de la serie original, “La mujer maravilla” y “La Liga de la Justicia”. La factoría Marvel, por su parte, recién aparece en el puesto número 8 con “Doctor Strange: Hechicero Supremo” y su alianza con Sony, “Spider-Man: Homecoming”.

La incógnita sobre cómo acompañar la conducta on line de las comunidades de fanáticos y curiosos que vuelven a un producto audiovisual una franquicia millonaria para ser una que no tendrá nunca una respuesta correcta. El intento por disciplinarlas, sin embargo, ya demostró haber sido futil. Por ahora, habrá que hacer equilibrio en la delgada línea que separa el genuino interés en las redes sociales y los negocios.

 

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