Opinión / 19 de septiembre de 2016

Marcas cool a precios locos: Si lo comprás, te lo merecés

Los mayores disparates que depara un recorrido de shopping. Mala calidad, rebelión tuitera y argumentos polémicos.

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Una usuaria de twitter dio la alerta: “$1.690 una blusa en De la Ostia que literalmente es un trapo. Merecen fundirse”, escribió junto a la foto de la prenda. El retuiteo fue fulminante, en una cadena que sumaba comentarios indignados y aportaba más precios estrafalarios pretendidos por otras marcas muy de moda para vestirnos en la primavera/verano con sello argentino.

Así que decidí asumirme policía fashionista por un día y me interné en un shopping para escudriñar etiquetas sin intención de compra. Algo que no molestó a las vendedoras de estas tiendas, felices de interactuar lo menos posible con el cliente. Bueno, felices es un decir. Siguiendo el patrón de las modelos que encarnan las gráficas publicitarias, lucen apáticas, lánguidas y tan raquíticas que dan ganas de excusarles la falta de humor.

Con la colaboración de ese desinterés, el recorrido entre percheros fue amplio y le dio la razón al ruido tuitero. Que no cuestiona la existencia de un mercado premium, de productos bellos y caros cuyo acceso está restringido -como en todo el mundo- a un segmento de alta renta, sino esta innovación nacional de ofrecer prendas de vestir que por calidad de materiales, factura y diseño, no valen ni remotamente lo que cuestan.

Para sintetizar el raid de falsa compradora alcanza con mencionar algunos ejemplos: una remera básica (en todos los aspectos) cuesta, en cualquiera de estas tiendas cool, alrededor de $1.000, bastante más del doble de lo que valen en la aldea comercial globalizada. Por caso, la marca de la hija de Tinelli, ofrece una con la estampa de su marca, Ginebra, en el medio del pecho: $980 por la remerita gris raída que nos convertirá en difusoras ad honorem del negocio. Y en Ay Not Dead los pantalones se consiguen en torno a los $3.000.

Más ejemplos. Un tal “Vestido Jose” -en realidad es una camisa larga de tela liviana- cotiza en Paula Cahen D´Anvers a $4.400, casi lo mismo que unas sandalias con brillo (simil glitter) de Paruolo, protagonistas centrales de su vidriera a $4.579, cifra tan impar que hace suponer precisión suiza en la fijación del precio. Aunque el mayor asombro a los pies lo depara el hallazgo criollísimo de Awada, cuyas alpargatas vip (de yute) se venden a $3.350.

De todas las marcas contactadas para conversar sobre la formación de precios, sólo una aceptó el convite. Juan Pablo Matarraz, gerente general de De la Ostia, la marca que despertó el enojo tuitero, accedió a un diálogo telefónico.

NOTICIAS: ¿Cómo se llega a vender una blusita sin mangas, que parece de liencillo y está deshilachada, a $1.690?

Juan Pablo Matarraz: Es de lino. Por otra parte, De la Ostia es una marca que genera tendencia. Y esa es particularmente una: la terminación al corte. Tiene un pespunte un centímetro adentro. Es algo que se usa en Europa y en todos lados.

NOTICIAS: Además de los hilos colgando ¿Es tendencia exhibirla en vidriera con las marcas de haber estado doblada?

Matarraz: No. Ese es un error del local donde tomaron la foto. Pero así y todo esa blusa es uno de nuestros productos más vendidos.

NOTICIAS: El gran valor agregado para conformar el precio de la prenda parece ser esa idea de que la marca “genera tendencia” ¿El esnobismo de las consumidoras permite cobrarles mucho más de lo que vale?

Matarraz: Ese esnobismo existe en todo el mundo. Con las primeras marcas argentinas, europeas y norteamericanas…

NOTICIAS: Pero una cosa es hablar de productos caros debido a su calidad, diseño o exclusividad, y otra las marcas locales que venden mala confección a precio de mercado de lujo.

Matarraz: Entiendo y coincido. En los últimos tres años en la Argentina se ha deteriorado bastante la calidad en términos generales. Además de que las consumidoras prefieren variedad antes que calidad.

NOTICIAS: ¿Cómo se determina el precio de una prenda?

Matarraz: El primer proceso es el que llamamos “de atrás para adelante”. Establecemos cual es el precio percibido de acuerdo a la marca y a la competencia. Es decir, a cuánto venden nuestros competidores un producto similar. Con esa información se le tira un precio orientativo a la gente de venta. Y se avanza en sentido inverso en la cadena, teniendo claro cuánto puedo pagar por producir ese producto. Eso lo toman las chicas de diseño como guía.

NOTICIAS: Es decir que, en cierta manera, el precio lo fija cuánto están dispuestas a pagar sus clientas…

Matarraz: No. Ese proceso sirve para saber que producir algo no puede costar más que determinado porcentaje.

NOTICIAS: ¿Qué porcentaje de ganancias se establece?

Matarraz: Actualmente la ganancia no supera el 10%. Del precio de una prenda el 50% es de costo, 30% se llevan los gastos operativos que incluyen sueldos y alquiler de locales en shoppings, y en marketing se va el 10% restante.

NOTICIAS: ¿Seguro que es tan baja la rentabilidad?

Matarraz: Ahora sí. Los márgenes de ganancia de la industria textil bajaron un 60% en dos años. Tener presencia en shoppings, que es indispensable para lograr un posicionamiento de la marca, es carísimo. Al renovar contratos de alquiler hubo incrementos del 120 por ciento. También las materias primas y los costos laborales aumentaron mucho por la inflación y no es posible trasladar esos aumentos a los precios. Y finalmente está la cuestión de los talleres tercerizados. Para los que trabajamos en blanco, el mercado informal es una competencia desleal.

NOTICIAS: ¿En qué medida inciden en los precios las promociones con tarjetas de crédito?

Matarraz: Y…las comisiones son altas. Pero el 80% de nuestras ventas se producen con esas promociones. Habría que sincerar el sistema, pero hoy dependemos de ellas. Hemos probado con hacer descuentos propios del 15 y hasta el 20 por ciento, pero no movemos la aguja.

Además de esas distorsiones financieras, las marcas argentinas suelen argumentar que los grandes retailers internacionales producen ropa con mano de obra explotada en países como China, Corea o Blangadesh. Aunque muchas de las marcas locales también hayan sido denunciadas por trabajo esclavo.

En todo caso, si la defensa de estas marcas de moda (que tampoco son las de los popes del diseño argentino) es que lo suyo no es el fast-fashion, como llaman despectivamente a la producción masiva a bajo costo, deberían inventarse un valor diferencial. Cortar las hilachas que cuelgan podría ser un buen arranque.

 

8 comentarios de “Marcas cool a precios locos: Si lo comprás, te lo merecés”

  1. Vengo de España y la ropa sale la mitad de lo que sale aca, ademas de haber para todos los talles.Y si la excusa es que los talleres son ilegales invito a mirar las etiquetas de esas marcas y tambien vienen de China o de la India.

  2. No creo que sea coherente quejarse que ropa de mala calidad y escaso nivel de diseño se venda a precio exorbitante. Lo coherente es no comprar y compadecerse de quienes “necesitan” vestir de marca para sentirse valiosos o “pertenecer”.

  3. Hasta que la industria de la moda en argentina deje de “valijear” desde MIA invierta en moldería y telas y no pretenda en una temporada “salvarse” cobrando al cliente los costos de su empresa no progresará

  4. Aver si se entiende estamos en una crisis economica como en el 2001 yo en esa epoca laburaba en un conocido shopping de los mejores y tbn venian un monton de turistas y eran los unicos que compraban.hoy el pais esta en crisis no sabemos como se van a pagar las tarjetas ni que se va a comer mañana ….y las ofertas son mentirosas en los shoppings x eso algunos hasta hacen desfiles en vivo otra vez con famosos algunas noches para atraer gente y en los locales entran tocando instrumentos para el famoso happy hour.pero la realidad es que la gente piensa muy bien antes de gastar en las tarjetas

    1. …y claro, cómo la gente no va apensar muy bien antes de gastar en las tarjetas, si no sabe qué va a comer mañana ¿no?. ¿No será mucho che, avanti…?

    2. Uno mismo debe ser capáz de determinar su estilo y lo que está dispuesto a pagar por vestirse, por tener una imagen.
      Nadie increpa a nadie para que compre una u otra prenda, cada uno compra lo que necesita o lo que necesita para verse de tal forma.
      Si es Top comprar zapatillas que parecen usadas, lo determina cada uno, las prpagandas de productos para gente que tiene un baño de 5x5mts evidentemente no es para quienes viven con su esposa e hijo en un dos ambientes de 20mts2.
      Reflexión:
      “Los peces elijen que anzuelo morder”

    3. 10% de ganancia con esos precios?? no le creo nada! Es indignante ver las porquerías que ofrecen por precios extremadamente caros. Me cansé de ver empresarios llorones de subsidios que viven en mansiones en countries y tienen autos para toda la familia… su único ajuste en con el personal y la calidad de las prendas.
      El país está mal después de años de neoliberalismo y populismo despilfarrador y corrupto. Pero para cierto sector sigue todo igual… lloran x el aumento de los servicios pero los aviones al EXTERIOR se VAN LLENOS durante todo el año! A ver si dejamos la hipocresía argenta de una vez y nos ponemos las pilas…

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