Costumbres / 16 de diciembre de 2016

El vino tienta a los jóvenes

En el segmento de los millennials, los dulces y frescos ganan terreno frente a los licores y la cerveza. Desestructurar el consumo es el objetivo.

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Las bodegas se vienen sacando chispas para rejuvenecer tanto sus ventas como a sus productos y clientes. La generación más buscada es la de los millennials y conquistarlos parece requerir de una estrategia opuesta a la de la cultura sommelier. El conocimiento debe dejar lugar a la exploración. Se trata de sacar al vino de sus espacios habituales y convertirlo en la mejor excusa para compartir en grupo, con amigos.
Cosecha temprana. Ana Amitrano, directora comercial de Familia Zuccardi, aporta un dato sustancial: si en los ´70, en la Argentina se consumían unos 90 litros de vino per cápita al año, hoy se arañan los 25. “Por eso es que la industria vitivinícola sale a buscar a los jóvenes”, reconoce. La batalla etílica se libra sobre todo con las cervezas –un mercado cada vez más diversificado y de gran inversión en marketing y publicidad– y la coctelería. La lucha es conceptual: los nuevos bebedores suelen asociar al vino con una bebida “seria” y para la que se necesita un presupuesto más abultado. El desafío es acortar brechas. “Cada vez hay más bodegas que lanzan vinos para público joven, ya sea con etiquetas innovadoras y coloridas, como también con vinos más jóvenes en su elaboración”, asegura Andrea Muñoz de Winery, con un 40% de clientes sub 40 y fuertes estrategias de branding en redes sociales.
Sebastián Balbo, responsable de e-commerce de la vinoteca Tonel Privado, cuenta que desde hace tres años pusieron todas las fichas en un proyecto enfocado en lo digital y volcaron la mayoría de la inversión publicitaria de vía pública a los canales web. “Nuestra meta es acercarnos a los millennials, por eso les damos mucha importancia a las redes sociales y buscamos hablar el mismo lenguaje que ellos que es de mayor cercanía con el retail”. De acuerdo con los datos que maneja Tonel Privado, es a partir de los 28 años que los jóvenes comienzan a tomar vino y lo hacen quincenalmente. “Estimamos que recién a los 32 es cuando se incorporan a la cultura del vino, aunque aún consumen mucha cerveza y coctelería. Es una edad que debemos tratar de bajar. El mercado de vinos se había enfocado en lo aspiracional y se consolidó aquello de que el que no sabe, no puede tomar. Eso es lo que hay que revertir”, afirma Balbo. Para ganar a los jóvenes, el reto es transformar el mensaje: “Hace un año y medio que se ven muchos lanzamientos que apuestan a desestructurar la etiqueta, a hacerla más divertida y jugada con dibujos y colores. Todas las bodegas este año lanzaron su línea joven, con un concepto diferente que sale de la ceremonia de los expertos para vender diversión”, explica.
Endúlzame los oídos. Aunque parecería que los vinos dulces son pensados para el público femenino en particular, las bodegas los tienen como un gran abre puertas para los de menos edad en general. “Tienen una alta aceptación en los jóvenes. Además, las mujeres que han ingresado al mundo del vino, ya tienen las mismas características que el hombre y suelen ser muy buenas catadoras”, asegura Rodrigo Nazar, presidente de Escorihuela Gascón.
Hace rato que la industria sabe que el consumo de bebidas azucaradas durante los primeros años de vida moldea el gusto de las nuevas camadas y por eso lo dulce es la llave para que hagan sus primeras experiencias vitivinícolas. “El primer contacto con el vino no va a ser un cabernet pasado por maderas sino un sabor más amable y liviano. El Chenin Dulce Santa Julia, por ejemplo, es un vino blanco dulce natural que se lleva alrededor del 10 por ciento de nuestra facturación”, explica Amitrano. “Hay muchos estudios que indican que la gente joven pasa por una curva de aprendizaje sensorial hasta llegar a poder apreciar la calidad. La facilidad que tienen otros tipos de bebidas es que son menos complejos y también los hay dulces, lo que facilita el consumo”, dice Nazar. La fórmula para ganar el paladar millennial se juega en el equilibrio perfecto entre los sabores dulces y ácidos.
A vos te estoy hablando. En Escorihuela Gascón apuntan a consolidarse en un estilo. “Desarrollamos y comunicamos más que nada códigos culturales. Hay un grupo de jóvenes sub 30 muy interesados en el vino y la gastronomía. Para ellos, nuestra propuesta son productos de nicho, como por ejemplo nuestro Escorihuela Gascón Malbec Orgánico. Claramente en la juventud hay una conciencia muy específica con respecto a los productos orgánicos en general”, asume el presidente de Escorihuela Gascón. Esa bodega viene haciendo estrategias de co-branding y teniendo presencia en eventos como Lollapalooza, Masticar o el Baifff (primer festival de fashion film de Argentina y de Latinoamérica). “Habitualmente los productores de estos eventos son consumidores y se interesan por nuestros vinos, nos acercan la propuesta y evaluamos que tengan una trayectoria sostenida en el tiempo, que la locación sea acorde con el nivel de nuestro producto y que la gente que asista sea nuestro target”, asegura Nazar. También hay una asociación al polo con el equipo oficial Escorihuela Gascón Polo Team, con el que la marca está presente en torneos y en las plazas más importantes de ese deporte en el país.
En Familia Zuccardi, la acción es llevada adelante pensando productos integralmente: desde el sabor, el diseño de las etiquetas hasta en “detalles” como cambiar el corcho por una tapa a rosca. El objetivo en todas las áreas es lograr un vino fácil. “Los jóvenes no tienen que sentir que para tomar vino deben ser grandes catadores, eso los aleja. Del mismo modo, la etiqueta tiene que romper con la idea de que es para entendidos porque eso lo coloca en la categoría de ‘bebida seria para adultos’”, explica Amitrano y aclara que fácil no quiere decir malo sino descontraturado e informal. “Buscamos que las etiquetas tengan códigos que los atraigan pero que no los defraude el contenido. Es todo un concepto. Nos pasó con el Santa Julia Rosado, un vino fresco que daba perfectamente con el concepto de ‘vino joven’ pero tenía una etiqueta tradicional. Decidimos cambiar la comunicación y jugamos con las palabras ‘osado’ y ‘rosado’ y el resultado fue impresionante, el consumo se incrementó considerablemente, fue el día y la noche. Ahora es un producto para jóvenes con una comunicación adecuada”, dice Amitrano.
Frutales y fluidos, más simples, menos añejos, urbanos y actuales. La propuesta vinera se hace de a 140 caracteres y por Instagram. Porque a pesar de la frase de rigor “Prohibida su venta a menores de 18 años”, se trata de enamorar a los jóvenes en cuanto ganan su mayoría de edad. 

 

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