Tecnología / 20 de diciembre de 2016

Las redes sociales, tan adictivas como la comida chatarra

Para el emprendedor Tristan Harris, ex alto ejecutivo de Google, internet genera una dependencia mental para retener al usuario por más tiempo en la economía de la atención.

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Las críticas a las novedades tecnológicas acostumbran llegar de fuera de Silicon Valley, y casi siempre parten de segmentos amenazados por el inexorable avance de la era de internet, pero por una vez el ataque viene bajo la forma de fuego amigo. Es lo que se puede decir del diseñador estadounidense Tristan Harris, de 32 años. Fundador de Apture, que ofrecía un servicio de publicación a clientes como el The New York Times, empresa startup que vendió a Google en el año 2011 y pasó a ser ejecutivo del gigante de búsquedas, con experiencia previa en Apple.
Harrís conoce el mundo del diseño de aplicaciones para la web. Hace tres años, cuando se dedicó a analizar cómo los productos de las empresas de Silicon Valley estaban siendo diseñados para captar el tiempo de los usuarios, y para para ayudarlos a alargarlo, decidió redirigir su trabajo y empeñarse en trabajar esa idea, que luego se esparció entre sus colegas. El año pasado, Harris renunció a Google y pasó a dedicarse a la creación de la organización Time Well Spent (algo así como Tiempo bien usado), que alerta sobre los peligros de las innovaciones digitales y que, además, propone transformar el modus operandi del sector.
Periodista: Uno suele pensar que el responsable por el uso excesivo de las nuevas tecnologías es el propio usuario. Pero usted dice que no, que la culpa es de las aplicaciones, smartphones y gadgets. ¿Por qué ?
Tristan Harris: La tecnología no es nuestra enemiga, de hecho ella nos ayuda a mejorar la vida en varios aspectos. Pero es preciso abrir los ojos y admitir sus puntos negativos, sobre todo el hecho de que las redes sociales, aplicativos, tablets y afines están controlando nuestro tiempo. Vivimos en la era de la economía de la atención. Eso no es de hoy. Desde que el hombre vive en sociedad todo pasó a ser una competencia por nuestro tiempo, que es la moneda más valiosa. Websites, Netflix, Facebook, se disputan nuestra atención. ¿Qué hay de nuevo? Que por primera vez el éxito de estos productos está medido por la cantidad de tiempo que ellos capturan a los usuarios. Tropas de millares de ingenieros y diseñadores desarrollan tecnologías capaces de persuadir a los individuos de no abandonarlas. Por ejemplo, si el algoritmo de Facebook hace funcionar un video embebido de un panda en el timeline de esa red social, es natural que la persona que lo vé sienta la necesidad de cliquear en el video. Después llega el hecho de que esa misma persona sienta que no puede parar de recorrer la pantalla de la red, buscando más y más memes, videos virales y fotos de gatitos.
Periodista: ¿Qué es lo que usted ve de errado en eso?
Harris: Nosotros, los diseñadores y programadores que creamos algoritmos, comparamos esa adicción a la operación de una máquina tragamonedas. El acto de girar la palanca en busca de una recompensa activa los mismos mecanismos neurales del cerebro humano que son activados cuando se recorre sin parar la home de Instagram buscando imágenes que nos gusten. Puede parecer una idea simplona, pero tenemos que tener en cuenta que los apostadores tienen una tendencia tres veces mayor de volverse adictos a las máquinas tragamonedas, en comparación con lo que sucede con los juegos más complejos, como los de cartas. De igual manera que en internet es más sencillo llamar la atención del usuario común con productos simples y fáciles de ser consumidos -como los videos de gatos- que con textos largos y que exigen profundizar en lo que el usuario está viendo. Sobre esto, el CEO de Netflix, Reed Hastings, demostró que entre sus competidores estaban Facebook, YouTube y el sueño de sus espectadores. Eso mismo. Para la industria digital, lo mejor sería que no durmiéramos, que permaneciéramos online. Así como para los dueños de tragamonedas de Las Vegas lo ideal es que nos mantengamos en pie, girando la palanca sin parar.
Periodista: ¿Cómo se podrían diseñar algo que no genere adicción?
Harris: La mayoría de los seres humanos cree, ingenuamente, que tienen un control total sobre todo. Pero lo que esas personas no comprenden es que, muchas veces, casi siempre, la tecnología nos influye y nos conduce. Repito que es necesario tener noción de que del otro lado de la pantalla, en la sede de Google o de Apple, hay profesionales, como diseñadores e ingenieros (yo fui uno de ellos) trabajando para que sus clientes no paren un minuto de usar sus productos. Incluso más, esa tropa diseña todo, como algoritmos y pantallas de inicio de smartphones, de tal manera que puedan transmitir la falsa sensación a los usuarios de que ellos son los que están en control. Pero no lo están, no es cierto. Miles de millones de dólares son invertidos para que una persona, al conectarse a una red social, no logre dejar de mover la barra de scrolling para abajo. No es maldad, ni magia, es solamente parte del negocio. La cuestión central es que la misión de esas empresas es bien diferente de la nuestra. Mientras buscamos llevar la vida que elegimos, las empresas tienen como objetivo capturar nuestro tiempo, y por medio de eso ganar dinero. De ese modo, usted cliquea en más anuncios y mira más películas. Eso no quiere decir que los fundadores y que los ejecutivos de los gigantes de la tecnología sean embajadores del mal. Soy uno de ellos y vivo entre ellos, mis amigos.
Periodista: ¿Cómo se da, en la práctica, esa manipulación?
Harris: Es posible persuadir a la mente con una serie de técnicas. Una, por ejemplo, es la denominada como “recompensas variables”. Cuando un usuario publica un contenido en una red social, hay algoritmos que incentivan a otros a distribuir, a comentar, a compartir. Una de las varias tácticas es automatizar notificaciones que avisan al cliente siempre que alguien específico -posiblemente interesante para él, con quien interactúa frecuentemente- postee algo, sea lo que fuese. Nuestra mente está adaptada por la evolución para chequear lo que ocurrió. Finalmente, donde hay humo puede haber fuego. Entonces la persona se siente compelida a acceder a la red social para distribuir, comentar y compartir. Es un círculo vicioso, creado por los diseñadores e ingenieros que desarrollaron la plataforma. Salir de él es una tarea ardua, porque tendríamos que batallar contra instintos enraizados en la mente. En universidades de punta, como la de Stanford, donde yo estudié, investigamos cómo se da el funcionamiento de la mente para fabricar máquinas aptas para la manipulación. Tenemos conocimiento de la biología humana y, con esa base, influimos en ella. Por algo los mejores diseñadores de empresas como Apple y Google cobran salarios millonarios.
Periodista: ¿Y no tenemos cómo esquinar a esas estrategias?
Harris: Algo que hay que comprender es que cuando se recibe una notificación de una distribución en Facebook hay que saber que no se trata de una persona demandando atención. Es la máquina, exclusivamente, que quiere capturar su tiempo. Si fuese el individuo, podríamos revisar más tarde, cuando supiésemos que esa persona está online, o que podemos entrar en contacto directo con ella.
Periodista: ¿Se podría decir entonces que la industria digital opera como la industria de las drogas o como la del cigarrillo?
Harris: La comparación correcta no sería con el mercado de las drogas. Eso porque las redes sociales y smartphones son avances que traen nuevos beneficios, al contrario del cigarrillo. Yo amo a Facebook. Esa red permitió que me reconectase con personas a las que no veía hacía mucho tiempo. Lo que ocurre es que precisamos resaltar también los puntos negativos de esas transformaciones. La similaridad, en esta cuestión, se daría entonces con la industria alimentaria. Hasta los años ´90 los consumidores (en su mayoría) no veían problema en llenarse de comida chatarra. Cuanto más comían, más querían, porque terminaban siendo adictos al azúcar. Últimamente, las personas comenzaron a percibir que ese tipo de dieta destruye al organismo. Entonces, pasamos a buscar opciones más saludables. De allí nació la actual onda de alimentos orgánicos y sin azúcar, entre otros. La venta de comida funciona de forma parecida a como lo hace la economía de la atención. No podemos comer sin parar, hay un límite. Por eso, las marcas se disputan las calorías que consumimos. En la economía de la atención tenemos un tiempo limitado, y todos quieren conquistar cada uno de nuestros segundos. Así es como Netflix, Facebook, Snapchat y afines pasan a competir con nuestro sueño, con nuestros familiares, con nuestro empleo. 

 

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