Cultura / 7 de agosto de 2017

El valor de recomendar: nuevos modos de opinar sobre libros

Internet se llena de actores, portales y redes que disparan o hunden las ventas.

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En el ecosistema digital se está produciendo un boom de lugares que se proponen como puntos de encuentro para la conversación sobre los libros. Plataformas, redes sociales, blogs, canales de YouTube. El fenómeno alcanzó una dimensión tan inédita que hasta las grandes editoriales –las “mainstream”, las que representan “el sistema” frente a lo emergente–, dudaron muy poco en sumarse. En los sitios Me Gusta Leer y Edición Anticipada, ambos de Penguin Random House, en Planeta De Libros, de Planeta, o en Amazon Books, sucede más o menos lo mismo que en redes como Qué Libro Leo o Grandes Libros. Los lectores, las personas comunes y corrientes a las que les gusta leer, recomiendan, critican, reseñan o simplemente –muchas veces– ponen “me encantó/lo dejé” y califican con estrellitas. Y, al margen de la irrupción de las últimas oleadas tecnológicas, que claramente son el factor desencadenante en esta historia, lo más interesante del fenómeno quizá sea eso: la viralización de la conversación sobre lecturas como uno de los signos de la cultura de los últimos tiempos.

Dale “scroll”

Toda la vida se habló sobre libros, pero son varios los cambios que ahora se perciben respecto de esa conversación, empezando por la cantidad y la diversidad de personas interesadas en un territorio que, hasta hace bastante poco, parecía reservado a los académicos y los estudiantes de Letras. “Yo no creo que los comentarios en redes o distintos espacios de internet compitan con la crítica o con el periodismo”, aclara de entrada Patricio Zunini, community manager de Grandes Libros (parte del Grupo Vi-da, al que también pertenecen Baja Libros, Leamos, Indie Libros, Intercultural División y Vidi). “Siempre existieron estos caminos accesorios de discusión, de debate, que tal vez antes eran de pequeños grupos, de nichos o círculos de lectores; la maduración en el uso de las herramientas de internet permite que eso hoy sea de alcance masivo”.

En efecto, la mayoría de la gente ya casi ni piensa en la crítica y desconfía de las grandes operaciones de marketing como legitimadoras de consumos culturales, en este caso libros; la atención, el valor de referencia, se desplazó a estos nuevos espacios digitales donde los recomendadores son los lectores “aficionados” –y también los “lectores profesionales”, los que llevan adelante sus propios blogs o canales de reseñas en video–; multitudes de ellos. Un cambio de hábitos tan marcado que se siente hasta en el final de la cadena, los mostradores de las librerías. “Evidentemente las cosas cambiaron bastante para el librero; hace unos años él era quien ofrecía las noticias del mercado a sus clientes lectores, y desde hace un tiempo en muchos casos las recibe de ellos. La información atraviesa muchos canales que no existían”, dice Jorge González, director comercial del Grupo ILHSA (librerías Yenny, El Ateneo y Tematika.com). “Así y todo la recomendación sigue existiendo bastante en la librería. Por supuesto las otras fuentes, en tanto sean confiables para quien las recibe, son grandes marcadoras de tendencias en el consumo de libros”.

La segunda clave del fenómeno es que estas nuevas conversaciones digitales sobre lecturas, paradojalmente, no son de muchas palabras (en Grandes Libros, por ejemplo, los usuarios tienen disponibles 500 caracteres, pero usan unos 150). Y aunque a veces pueden pasar por lo descriptivo, o más excepcionalmente por lo técnico, la gran mayoría va por otro registro: la subjetividad total, sin demasiadas explicaciones. “Lo amé”, “Me atrapó” y “Uno de mis libros favoritos”, entre el top five. La explicación es que las redes sociales básicamente son utilizadas para mostrar experiencias: la foto del trago que se está por tomar, el álbum de las vacaciones en la nieve, etc. “Me parece que las redes apuntadas a libros también tienen que ver con compartir una experiencia, que es un poco epidérmica”, reflexiona Zunini. “Es la experiencia de decir ‘con este libro me emocioné’, o ‘a este lo dejé’”.

Otro rasgo llamativo es que estos acercamientos emocionales funcionan para los demás. “El tipo que te pone algo desde una lógica más racional no sé cuánto impacta sobre la otra persona; ahora, leer cinco o seis comentarios de gente que dice ‘este libro me encantó’, me parece que esa es la función y que se respeta”, explica Zunini. “Podés decir rápidamente cuál fue tu sensación con ese libro y listo. Lo pusiste rápido desde la oficina, o desde el bondi, o por ahí estás en la librería viendo algo que te interesa, te metés en la red, ves que hay cinco personas que le pusieron cinco estrellitas de cinco, así que casi ni mirás los comentarios y lo comprás”.

La cultura somos todos

Seguramente, una de las características más emblemáticas de estos lectores/recomendadores tiene que ver con la edad, y por lo tanto, con el futuro. “Si pensamos en lectores y no en consumidores de libros (aquí entrarían todo tipo de temas, como los de cocina, que están muy de moda, los ilustrados, guías de viaje, etc.), el segmento de mayor crecimiento en los últimos años es el juvenil e infantil. Ese grupo que hoy consume mucha narrativa es el que más utiliza redes sociales y tecnología y explica parte del fenómeno. El resultado es una muy buena simbiosis de la cultura digital con el libro, al que finalmente llegan por todos estos caminos”, analiza González.

“Tenemos poco más de 20.000 usuarios y habrá 100 que entran todos los días, comentan, opinan sobre lo que dicen los otros. Ellos son los que mantienen vivo todo, los que les dan la bienvenida a los usuarios nuevos, los que presentan un libro, son los más apasionados”, cuenta Zunini. “Después está el tímido que entra mucho y solamente pone ‘me gusta’; el que sólo mira; y el que entra esporádicamente, cuando termina de leer un libro y se acuerda. Hay muchos perfiles de usuario que también son perfiles de lector. Es como una muestra de la población. Y siento que, participando, cambié mi forma de leer. A partir de comentarios descubrí que por ejemplo en novela romántica hay escritoras buenas. He perdido prejuicios. Y es todo por la red”.

La Red, con mayúscula, la galaxia Internet, sin duda modificó toda nuestra vida. Hasta la literatura perdió prejuicios. Hace unos años, no tantos, las editoriales eran acusadas por las academias de publicar lo que al mercado le podía interesar comprar, en detrimento de otros criterios de valía; de democratizar, o masificar, o como quiera llamárselo, el consumo cultural. Ahora, legiones de usuarios con sus tablets, sus smartphones y sus calificaciones son el nuevo elemento disruptivo que marca el paso. Cada vez más libros en el mundo físico son el producto de esa interacción en las redes; los lectores/recomendadores tienen cada vez más poder simbólico y real para descubrir y posicionar títulos nuevos. Siguiendo la lógica binaria de lo digital, ámalo o déjalo. Y si no, ponele estrellitas. 

 

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