Empresas / 5 de octubre de 2017

Las cerveceras quieren superar el mal trago de la recesión

Quilmes y CCU buscan crecer con envases chicos. Rivales artesanales y otras bebidas.

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El año pasado, el consumo de cervezas industriales cayó a su piso más bajo en una década. Los argentinos bebieron 41 litros per cápita, cifra por debajo de su pico máximo de 45 litros en 2012 y aún muy lejana de los 57 promedio que ostenta América Latina en la actualidad. ¿Las causas? Un cóctel explosivo de fríos simultáneos: por un lado, el clima, que con marcas bajas reduce el consumo, y por el otro, los bolsillos, que también se achicaron. Y el dolor de cabeza se acentuó con el boom de la cervecería artesanal y el resurgir de los aperitivos.

El desplome fue preocupante, pero las cerveceras intentan responder a tiempo para que la espuma volviera a subir: apuestan a envases más pequeños que sean más accesibles para los consumidores. Así, las grandes marcas cuentan en sus portfolios con latas y porrones, formatos en los que proliferaron además nuevos sabores.

El mercado argentino de cerveza industrial está ocupado en un 75% por la firma belga AB InBev, propietaria de Cervecería y Maltería Quilmes, que comercializa Quilmes, Stella Artois y Brahma, entre otras marcas. La sigue la chilena CCU (22%), que tiene cervezas como Schneider, Imperial y Budweiser, sello que a nivel mundial pertenece a AB InBev pero que desde hace años aquí comercializa esta compañía sudamericana. El podio se completa con Cervecería Argentina Isenbeck (3%), propiedad de la británico-sudafricana SABMiller, que en octubre pasado fue adquirida por AB InBev, en una operación aún sujeta en el país al análisis de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC). Pero las fronteras se corren y habrá un enroque de marcas, siempre y cuando la CNDC también lo apruebe. De llegar el visto bueno, Budweiser se integraría a la cartera de AB InBev y, como contrapartida, CCU sumaría Isenbeck, Iguana, Diosa, Norte y Báltica. El grupo belga se comprometió a gestionar que CCU reciba la licencia de la alemana Warsteiner, que por ahora es de Isenbeck. Más allá de los cambios, por el momento todas compiten en una industria que les impuso el desafío de volver a crecer.

“En 2016, el mercado mostró signos de retracción de entre 8 y 9%. En ese contexto, Schneider, Heineken e Imperial pasaron a liderar nuestra propuesta en latas y crecieron más del 30% con relación a 2015 y 120% en comparación con 2014”, explica Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU Argentina. “Eso evidencia una clara tendencia hacia formas de consumo cervecero más convenientes, es decir, fáciles de comprar, enfriar, transportar y guardar”, amplía sobre un formato cuya demanda se triplicó y representa un 10% del sector.

“Nuestro papel como líderes es desarrollar la categoría y sorprender con alternativas para diferentes ocasiones a través de nuevos empaques, calibres y estilos, de modo de aumentar la frecuencia de consumo individual y grupal”, cuenta Pablo Querol, vicepresidente de asuntos corporativos de AB Inbev. “Algunos ejemplos de nuestros últimos lanzamientos son: Stella en lata, 1890 en porrón y lata y Quilmes Stout en lata, porrón retornable y chopp”, agrega.
Otro paso para revertir el mal trago es romper con la estacionalidad de la cerveza. “Está muy asociada a la refrescancia, por lo que el consumo es elevado en verano y cae en invierno”, explica Alejandro Berlingeri, director ejecutivo de la Cámara de la Industria Cervecera Argentina. Para lograrlo, si bien siete de cada 10 argentinos las prefieren rubias, la tendencia es hacia la diversificación: “Hay sabores con más cuerpo, que aspiran al deleite más que a refrescarse; es el caso de las negras, que se pueden consumir a unos 12 grados en invierno. Y luego están las rubias, a 4 o 6 grados, más frescas y livianas”, añade.

La oferta se adapta para complacer a un consumidor que afinó el paladar. “Se ha vuelto más exquisito y conocedor. Así, el precio pesa menos”, suma el director de la cámara. Y aclara: “El consumo de las más sofisticadas está desplazando a las de bajo precio. En 2008, las premium representaban un 13% y ahora, el 20; y las low price (bajo precio) pasaron de 12 a apenas 5%”.

En la variedad está el gusto y las empresas ya tomaron nota. Pensando en el envase estrella, Imperial vistió de aluminio a sus Lager y Cream Stout, que también están en porrón junto a la Scotch Ale, Amber Lager y Weissbier (de trigo); variantes que, recalca Rubino, “posibilitaron nuevas ocasiones de consumo y combinaciones gastronómicas”. En sintonía, a su clásica cerveza rubia 100% malta, Isenbeck, que aún opera por separado de Quilmes, incorporó recientemente en porrón la Dark (negra) y la Märzen (roja).

Gigantes vs. artesanales. Todo Goliat tiene un David: las cervezas artesanales se reparten un 2% de la torta total. El retroceso del mercado “contrasta fuertemente con la excelente expansión artesanal, que crece más del 40% en volumen año a año”, resalta Pablo Rodríguez, socio fundador de Cervecería Antares, pionera del segmento que cuenta con 36 sucursales.

Rodríguez considera que latas y porrones no son parte de la estrategia de las industriales para competir con jugadores más chicos. “Generan marcas de estética símil artesanal y estilos de cerveza que tradicionalmente impulsan las artesanales”, plantea el dueño de la firma nacida en Mar del Plata, que ofrece variedades especiales como la Barley Wine o la exclusiva El Centinela Roble.

Además, hay versiones de estación: Playa Grande para el verano; la otoñal Sudestada y Caravana para celebrar la primavera. Ante las más de 600 propuestas en pequeña escala, las grandes no se enojan. Por el contrario, coinciden en que enriquecen el panorama, y brindan porque el mercado argentino está en plena evolución. Incluso se suman a la movida: CCU inauguró en Bariloche la microcervecería Kunstmann y, en la misma ciudad, AB Inbev hizo lo propio con Patagonia, unidad de negocios centrada en la cerveza artesanal.

No hay que olvidar otras categorías que atacan las mismas ocasiones de consumo que la cerveza: desde los aperitivos y cócteles hasta los tragos listos, como los daiquiri, tonic, mojito y caipirinha de Dr. Lemon, de grupol Cepas, que comercializa Gancia, Martini, Bacardí, entre otras. Para estos embates se habían preparado Quilmes con Mixxtail, su propio ‘easy to drink’ (fácil de tomar); y CCU con su cerveza Sol, en cuyos afters ofrecen tragos que la tienen como protagonista, como el Summer Day o Sol Julep.

 

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