En su libro “Ser digital”, Nicholas Negroponte predecía, hace más de 25 años; que la digitalización llevaría a la humanidad de un mundo de átomos a un mundo de bits. Y estaba en lo cierto. Pandemia mediante, solo en 2020, el público de la plataforma Twitch (la preferida de los gamers) pasó 18.600 millones de horas frente a la pantalla (sí, leyó bien). Un 69 por ciento más que en 2019. Semejante fenómeno captó inmediatamente la atención de las grandes marcas y proliferaron los desfiles, activaciones, recitales y hasta indumentaria diseñada para la virtualidad. El resultado es hoy un negocio millonario que reúne al lujo y los juegos en un mismo lugar.
El último 19 de julio, Gucci anunció el lanzamiento de una colección en conjunto con la empresa 100 Thieves, la compañía de juegos fundada por Matthew Haag, ex múltiple campeón de “Call of Duty”. La marca italiana, pionera en el campo digital, lanzó además un diseño de zapatillas para casi todos los públicos y bolsillos. Se trata de la “Virtual 25”, el modelo que el director creativo Alessandro Michele diseñó para Wanna, una plataforma de realidad aumentada. El calzado tiene un valor de entre ocho y diez euros, pero el detalle es que nunca pisará el suelo real, ya que sólo puede lucirse en la virtualidad.
Pero eso no es todo. Balenciaga presentó su colección de otoño 2021, en el juego “Afterworld: The Age of Tomorrow” y Dior creó una búsqueda del tesoro digital para promover y “ganar” entradas para la apertura de su tienda en Shanghai. Dentro del rubro automotor, Ferrari anunció en los últimos días una colaboración en “Fortnite”, donde se podrá conducir la última joya de Maranello: el súper deportivo híbrido Ferrari 296 GTB. Por su parte, Marc Jacobs y Valentino, privados de pasarelas reales, se asociaron con el juego de simulación social “Animal Crossing” de Nintendo para mostrar sus últimos diseños. Y Prada, Nike, Vuitton y Chanel visten avatares (identidades virtuales) con modelos exclusivos para “gamers”.
Con respecto a los videojuegos, “el valor de este mercado aumentó significativamente durante los últimos diez años y se prevé que supere los 200 mil millones de dólares en 2023, solo en Estados Unidos. La monetización a través de publicidad o venta de artículos virtuales es cada vez más frecuente. Las empresas de todo tipo y, en particular, las de lujo están alertas a estos cambios. Hace tiempo que, por ejemplo, Louis Vuitton invierte en grandes juegos porque ahí está la oportunidad”, explica Pablo Kaplan, CEO de la consultora PMA Latinoamérica.
El paisaje cultural
Pero hay que tener en cuenta otro fenómeno. “Los millenials y centennials son un target difícil de alcanzar con los medios tradicionales. No hablarles implicaría dejar a mucha gente afuera de la comunicación. Antes se solía pensar en una cultura del 'gaming' que hoy es parte del paisaje cultural”, explica Esteban Vivo Cháneton, director para Latinoamércia de la agencia internacional de marketing SMC Group.
Los jugadores se reparten entre amateurs y profesionales. Los primeros son los más propensos a realizar compras en el terreno virtual. En tanto que los segundos reciben cifras millonarias de sponsoreo y compiten en grandes ligas, como es el caso del futbolista Sergio 'Kun' Agüero con su equipo de “esports” “KRÜ".
Se estima que hay 2700 millones de jugadores en el planeta. Y los “esports” llegaron para quedarse. Tuvieron un crecimiento explosivo a partir de 2014 lo que transformó a los gamers en auténticas celebridades para el público joven. “En 2020, cien millones de personas vieron el Campeonato Mundial de 'League of Legends' ¿Quiénes conforman este ecosistema? Desarrolladores, editores, minoristas, diseñadores. Los gamers de 18 a 25 años miran más deportes tradicionales online que en televisión. Los mayores prefieren ver a otras personas jugar online. De ahí el surgimiento de nuevas estrellas: los influencers del 'gaming' como la streamer Imane 'Pokimane' Anys, con casi ocho millones de seguidores o Tyler 'Ninja' Blevins con 17 millones de seguidores. Esto hace que una marca necesite evaluación, planeamiento y estrategia al momento de ingresar en la virtualidad”, agrega Vivo Cháneton.
Según la investigadora de marketing COMSCORE, los juegos en línea ya no son un nicho de mercado. En Estados Unidos, el 65 por ciento de los hogares posee un dispositivo de videojuegos, lo que se traduce en unos 38 millones de hogares que tienen al menos una consola de juegos. Se estima, además, que el gasto aproximado en patrocinios de “"esports"” rondó los 1.5 billones de dólares en 2020.
¿Y qué pasa con las grandes marcas? "Tienen un solo objetivo que es vender, así que por una cuestión de supervivencia, naturalmente siempre van a ir adonde están sus audiencias, tanto las objetivas como las deseadas. Y hoy no hay nada más trendy para una marca de lujo y aspiracional que el gaming, los 'esports', esos espacios donde están los más chicos, los millenlials, los influencers, youtubers y 'ticktockeros'”, explica el periodista y consultor en tecnología Leandro Zanoni.
“Las marcas de lujo se suman a las nuevas estrategias de marketing y valoran la experiencia del consumidor. Buscan a las audiencias que les permitan acercarse a este concepto. Los gamers actuales tienen un mayor poder adquisitivo y esto representa un potencial enorme para los anunciantes, ya que los jugadores están localizados y pasan gran parte de su tiempo online”, agrega Cristela Reyes, CEO de la agencia de marketing, Market Cross Argentina.
Las audiencias de los juegos en línea son el paso siguiente que dejó el gran cambio digital, conformado en su mayoría por público centenial. “Las marcas encontraron que una de las maneras de llegar a ese público era metiéndose en el sector. Descubrieron que estando presentes en ciertos espacios, los usuarios realizaban una inversión virtual (y a veces no tan virtual) que les daba la posibilidad de disfrutar, dentro del juego, de un elemento puramente estético, que no ayuda a mejorar la performance, pero genera estatus. Lo que en el mundo real significa tener un producto de lujo, pasó a estar presente en el espacio virtual. Las marcas se dieron cuenta de que podían empezar a generar, en la cabeza de estas generaciones, lo mismo que les dio tanto éxito en décadas anteriores”, explica Andres Tortarolo Fragola, CEO de Vanquish, la agencia internacional de marketing deportivo y entretenimiento. Y agrega: “Las automotrices fueron pioneras en el mundo de los 'esports': Mercedes Benz, BMW, Audi sponsorearon a los grandes equipos a nivel mundial con un concepto de tan alto nivel competitivo que les da exclusividad. Algo del mundo real se repite en lo virtual con una excepción: es probable que muchas más personas del universo virtual puedan consumir ese tipo de productos”.
Profesión: gamer
Guillermo Areco tiene 28 años, vive en Boedo y es más conocido por sus seguidores como “Guishorro”. Su equipo se llama Leviatán. Se dedica profesionalmente al “Counter-Strike”, un juego en el que se enfrentan terroristas y antiterroristas. Desde los 18 años participa en torneos de manera profesional y hace más de 20 que está detrás de una computadora. “Con la pandemia las visualizaciones explotaron. 'Entrarle' a los jóvenes de entre 20 y 30 años por el lado de la televisión es muy difícil. Yo no miro televisión, sí Netflix y YouTube”, asegura.
Como Guishorro, viajó por todo el mundo representando a la Argentina. “Me contratan como a cualquier deportista”, explica. “Es como si vinieran de River y te dijeran, 'quiero tus servicios como jugador'. Se arregla un contrato que puede ser de seis meses a dos años y, después, hay horas exigidas de entrenamiento que normalmente son ocho. Personalmente, juego mucho más porque si querés crecer, lo necesitás. Ves estrategia, qué hacen tus rivales, corregís los errores. También jugas 'deathmatch' que son como 'entradas en calor' en donde disparás todo el tiempo para afinar la mira -cuenta-. Se trabaja de lunes a viernes y los fines de semana a veces tenes los 'play off'”.
Un resumen de la vida online, cada vez más indiscernible de la existencia tangible y ¿real?.
-María Ezcurra es periodista, Phd especialista en Marketing y Comunicación de Lujo y Premium, cofundadora de The Luxury Reporter.
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por María Ezcurra
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