Cómo cambió la experiencia de compra

Los últimos tres años la radiografía del consumo en Argentina cambió dramáticamente. Y no sólo por la irrupción de la pandemia, que aceleró un proceso de adopción de nuevas formas de comportamiento en el proceso de compra con la familiarización del comercio electrónico para categorías antes vedadas, la modernización de la distribución y la aceptación de medios de pago digitales. Lo que siguió con la vuelta a la “normalidad” fue un replanteo de qué, cómo y dónde se compraba.

Cortinas altas. Juliana Monsalvo es la gerenta de Marketing de IRSA, la empresa líder en el país de gestión de centros comerciales (tiene 8 en el AMBA y otros 6 en el interior del país) todavía recuerda lo difícil que fue salir de los nueve meses de cierre impuestos por la emergencia sanitaria. “Teníamos que mostrar cuál es el valor en el centro comercial. No sólo en el valor transaccional sino vivir las situaciones. Por ejemplo, para el Mundial elegimos pasar los partidos en vivo en los centros comerciales, con festejo comunitario incluido”, comenta. La irrupción de la venta online se hizo irreversible por lo que también los centros comerciales se fueron transformando en algo sinérgico y no en una competencia con el e-commerce. “Hay una sana competencia con el online, porque son diferentes tipos de compradores”, agrega. Uno de los puntos álgidos de esta transformación de espacios temáticos en los diferentes centros y de los locales de comida, que pasaron de los viejos patios cerrados a utilizar terrazas, entendiendo a todo este rubro como parte de una “experiencia” del cliente más allá del consumo gastronómico.

Una industria también muy afectada por la inactividad obligada fue el de la organización de eventos y actividades de vinculación que las empresas realizaban son sus clientes. Oscar Garona es el socio gerente de In Motion, una empresa del grupo Travel Services que vio como la vuela a la normalidad trajo aparejada una demanda creciente de creación de espacios de contacto híbridos para aprovechar la presencia de agentes de venta o clientes y no desperdician la experiencia del streaming que terminaron de desarrollar durante 2020 y 2021. “De 10 empleados pasamos a 55 y la virtualidad nos permitió extender las audiencias a todo el país y poder satisfacer la necesidad del contacto personal que es insustituible para estos casos”, explica.

El hilo. Esta sintonía fina entre lo virtual y lo presencial es una asignatura pendiente que la pospandemia marcó a fuego. Para la consultora Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, poner foco en la experiencia es una tendencia que enmarca la experiencia según lo que pone la gente en cada esfera de relacionamiento (presencial u online). “Tiene que ver con una revalorización de que en el fondo no hay nada que reemplace a los sentidos y la vivencia con una diferenciación que se le puede hacer al e-commerce” explica. Esto requiere, por lo general, grandes inversiones de parte de las marcas para mejorar tanto la experiencia en todo lo sensorial, como la oferta y la atención (que es de lo más difícil) dentro de una “omnicanalidad” que sea consistente.

En el caso de Kavak, la comecializadora de autos nuevos y usados, apostaron por un modelo que saliera de la experiencia únicamente virtual, como había nacido. Mezclando lo físico con lo digital, la invitación a sus clientes que buscan comprar o vender vehículos garantizados es que puedan tener esa experiencia vivencial además del ingrediente tecnológico. “Quienes tengan la necesidad de ver el auto de manera física, pueden hacerlo en nuestros showrooms comerciales que se encuentran localizados en algunos de los principales shoppings e hipermercados de la Ciudad y Provincia de Buenos Aires”, detalla su gerente general en Argentina, Mariano Segarra. La elección de estas ubicaciones (por ejemplo, en playas subterráneas del Dot o en las de hipermercados como el Carrefour de San Martín, son por su ubicación estratégica, su comodidad y su natural afluencia de público en una alianza con esos centros comerciales para también aportar más circulación de gente y poder exhibir cientos de autos en cada una de ellas. “Nuestra principal obsesión es la experiencia del cliente y poder relacionarnos de manera directa y personalizada. Este tipo de interacción marca la diferencia y nos permite generar un vínculo con cada uno de nuestros clientes en un negocio en que la confianza es fundamental” concluye.

La elección de los locales como punto de encuentro más que de “ventas” fue la razón por la cual otra marca de buen posicionamiento reciente cambió su modelo de negocios. Thermomix, la empresa alemana que vende robots de cocina de alta tecnología, inauguró el último año cinco nuevos lugares (Vicente López, Benavídez, Canning, Punta del Este, Montevideo o Córdoba) que se suman a los puntos de comercialización en shoppings para congregar y fortalecer la red de unos 1.000 agentes de venta. Su CEO para Argentina y Uruguay, Beatriz Macaya, señala que se privilegia la cercanía con el lugar de residencia del cliente. No en vano, la última medición del Índice de Confianza del Consumidor que realiza la Universidad Di Tella arrojó que mientras en CABA había caído 12% con respecto a 2022, en el interior esa merma fue de sólo 2%. Los números también muestran que para otro patrón de consumo la cercanía, la pandemia también fue una bisagra. Una más.