Las apps de citas se instalaron como la forma más efectiva de conseguir parejas, ocasionales o duraderas. Más de 91 millones de personas en todo el mundo usan estas aplicaciones o plataformas, produciendo diariamente cerca de dos mil millones de matches, como se denomina en el universo del levante virtual al “te gusto y me gustás”.
Su origen no es nuevo, claro. Los sitios de “dating” existen desde que se creó la web: el más popular, Match.com, data de 1995. Hoy funciona en más de 200 países y es la empresa madre detrás de Tinder, la segunda app más rentable del mundo (se ubica sólo detrás de Netflix en ingresos). Y no es la única en el negocio del amor: Happn, Badoo, Bumble y Grindr se anotan entre las más bajadas localmente.
En conjunto, componen un negocio billonario: 4.600 millones de dólares y subiendo. The Economist le dedidó al fenómeno su tapa con el título “Modern love”. Porque más allá de la torta monetaria que generan (casi todas son gratuitas pero ofrecen luego beneficios pagos que van de los 10 a los 60 dólares mensuales), estas app cambiaron la forma en que la gente se vincula y forma pareja.
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Según el estudio de la periodista francesa Judith Duportail -hoy referente mundial en la materia-, que realizó su investigación para The Guardian, las app de levante no solo ayudan a diversificar los contactos y superar la timidez del encare cara a cara en bares y boliches, también demuestran ser más efectivas que el amigo haciendo de celestino: “Surgen parejas consistentes, con más afinidades, y menos frágiles”, insiste ella. Un tercio de quienes se casan hoy en Estados Unidos se conocieron online, y hasta un 70% de las parejas homosexuales. Y todo gracias a un algoritmo.
Matemática del amor. El algoritmo, esas fórmulas matemáticas traducidas en códigos computarizados, están detras de todos nuestros consumos en la web. Y eso incluye también al amor (y el sexo). La "casamentera" virtual de cada app analiza de movida algunos datos básicos que facilitan los usuarios al registrarse: género, edad, altura, ubicación geográfica, gustos, etc. Y luego otros que surgen del uso, como la cantidad de "likes" o rechazos que recibe cada persona. "Si una persona es rechazada, queda marcada de una determinada manera y se trata de 'matchearla' con otras que tengan el mismo nivel de rechazo", explica Guillermo Zajic, analista de sistemas graduado en la UBA, y CEO de la empresa Medullaris, dedicada a la tecnología de los negocios digitales.
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El algoritmo está en constante ajuste, y se nutre de la interacción con los usuarios. El de Tinder, de hecho, se relanzó hace unos meses. Sean Rad, CEO de Tinder, explicaba en el mensuario tecnológico Fast Company que el “matcheo” está basado en un puntaje llamado Elo, que el algoritmo asigna a los usuarios, y que define cuán deseable es la persona.
Didier Rappaport, ex comerciante textil parisino convertido en emprendedor tecnológico (inventó Dailymotion, la plataforma que rivaliza con YouTube), es el fundador de Happn. Y en su paso por Buenos Aires en abril explicaba: "El sistema aprende automáticamente, la IA (inteligencia artificial) y el machine learning (el algoritmo se nutre de la experiencia de uso) van a cambiar todo. Hoy en día tenemos tanta cantidad de datos... y analizando toda esa data es cómo podemos ver la capacidad de las personas para lograr el éxito al conocer a alguien".
La mecánica algorítmica de Happn es distinta de la de Tinder. Para entender a sus usuarios Tinder pone foco en cuán deseables sean o no. Happn en tanto, da más valor a la proximidad. “Gracias a una combinación de hipergeolocalización y tiempo real, les facilitamos a nuestros usuarios en reconectar con su alrededor, porque todo comienza en la vida real y la vida te ofrece orgánicamente las oportunidades que necesitás. Cada usuario tiene su propio timeline que reúne a las personas que se cruzaron recientemente, arriba de todo”, explica Rappaport, que basó su lógica en un estudio parisino que vinculaba la felicidad a estar a menos de media hora del trabajo. Lo mismo valía para los novios. Ella o él pueden ser el match perfecto, pero si viven uno en Chubut y el otro en Tucumán es inviable.
De la compatibilidad se encarga el algoritmo después comparando gustos, cuerpos y onda (parámetros que tienen más peso en la selecta Inner Circle, boom entre los solteros top de Buenos Aires y alrededores). Pero el mismo algoritmo libera un espacio en la oferta también para los opuestos -quizás complementarios-, porque nunca se sabe. "En el timeline (la cascada de perfiles) de la app rankeamos a los usuarios próximos y afines que estén al mismo tiempo conectados. Es una suerte de filtro. Pero al mismo tiempo no queremos jerarquizar a esos usuarios sólo con procesos de inteligencia artificial. Queremos mantener el espíritu random (azaroso) en la búsqueda del amor", detalla Rappaport.
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Y puntualiza: "Si me fijo en la manera que buscás en Happn, me puedo dar cuenta de que un hombre siempre elige a una mujer rubia. Pero no voy a hacer que en la app siempre le aparezcan rubias, también le voy a mostrar morochas. Porque no sabemos qué puede pasar. Esto realmente es sobre coincidencias, el azar y el destino".
Hagan sus apuestas. El “swipe”, la acción de barrer perfiles hacia la derecha o izquierda que caracteriza a Tinder, es una creación de Jonathan Badeen, cofundador y Jefe Estratégico de la empresa. “El swipe se ha convertido en el elemento más emblemático de Tinder. Swipe a la derecha para hacer 'Me gusta'. Y deslizando el dedo hacia la izquierda para pasar. El swipe de Tinder fue el primero en lograr dos cosas a la vez: la navegación y la toma de decisiones. Y les dio a los usuarios la sensación y la satisfacción de ver que los elementos en su pantalla reaccionaban al tacto”, explica Badeen en una columna para Forbes.
El toque deslizante de Tinder que copió Bumble (y aplican otras cientos de apps para diversas acciones), define varios aspectos de la interacción. Por un lado está inspirado en el movimiento de repartir cartas, como explica el mismo Badeen. Y como en el póker, -de donde tomó la idea-, sirve para descartar o jugar y apostar. Hay algo lúdico en las apps de citas desde el vamos. Cuantas más apuestas se hagan, más chances habrá de hacer match. Aumentan matemáticamente las probabilidades y el algoritmo como crupier nos premia con más y mejores cartas. Por otro lado, potencia la ludopatía del levante: no se podrá ver otro perfil hasta no decidir sobre el que está en pantalla. Y se pasan las horas dando likes como en Instagram, con el mismo nivel de adicción. Los likes y descartes son el combustible del algoritmo y también de la app: para ser mejor en el juego, el usuario termina comprando herramientas que mejoran la experiencia.
Badeen lo compara con el Warcraf, videojuego online del que era fan: "Solía jugarlo hace mucho tiempo, y cada vez que jugás con alguien que tiene un puntaje muy alto, terminás ganando más puntos que si jugarás con alguien con un puntaje bajo". Esa lógica gamer se aplica a Tinder y sus émulos. Como en la vida real, también el match con alguien más deseable y por ende mejor rankeado, permite pasar de nivel.
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Duportail, autora de la investigación para The Guardian, escribe en su libro “El algoritmo del amor”: “Esta realidad hace ruido en el centro de mis angustias y contradicciones, entre el ego, el deseo de ser sexy, y el deseo de que me importe un comino ser sexy. El deseo de seducir y el deseo de que me vean como una persona. Entre frivolidad y feminismo”. “Si le preguntás a la gente lo que le importa a la hora de elegir pareja la estética aparece quinta, por detrás del humor, los intereses en común y el buen trato. Lo que tenés ahí es una brecha gigante entre lo que la gente dice y lo que termina haciendo. Mira la foto y elige la más atractiva físicamente”, enfrenta Santiago Bilinkis, creador de Restorando y autor de “Guía para sobrevivir al presente: Atrapados en la era digital” .
Nuevos vínculos. El borrarse de las apps genera angustia y luego reincidencia. "Eso es brillante en términos de marketing porque obliga a la gente a permanecer en Tinder. Es lo que se llama engagement o permanencia. Por eso nunca vas a ver una swipe en Happn. Consideramos que aunque vemos perfiles, antes hay personas. Y creemos que al remover un perfil, en el sentido de deslizarlo hacia la izquierda, también estás removiendo a las personas. Eso es convertirlas en objetos. Transformar a las personas en cosas haría que nuestra app sólo sea para encuentros sexuales. Y Happn no lo es", insiste Rappaport.
El estudio de Duportail está basado a su vez en el paper de un grupo de matemáticos suizos responsables de destapar el escándalo de utilización de datos de Cambridge Analytica (Facebook les facilitó información privada en la campaña estadounidense de 2016) y sobre los del rastreo de Uber (dejaba encendido el geolocalizador del celular tras haber terminado el viaje para estudiar los movimientos de sus usuarios).
Una investigación que, en el caso de Tinder, se extiende a 800 páginas que arrojan las siguientes conclusiones: las mujeres usan Tinder para mejorar su autoestima; los hombres para tener citas o encuentros de una noche; a los hombres mayores los empareja gradualmente con jovencitas, sobre todo si tienen una buena carrera; todo funciona bajo la inteligencia artificial Rekognition (desarrollada por Amazon) que categoriza las fotos bajo la premisa de que “las personas con el mismo nivel de atractivo son más susceptibles de entenderse”; y se complementa con el sistema “rol de género tradicional” que mide el atractivo de una persona de acuerdo a su edad y apariencia.
Sean Rad, CEO de Tinder insiste con que esa fórmula es una reducción. "Es un algoritmo muy complicado. Nos llevó dos meses y medio construirlo por la cantidad de factores que se tienen en cuenta", le indicó a la periodista francesa Duportail. Pero esencialmente funciona así, y varios estudios versan sobre cómo la masividad de las app resetea los vínculos de pareja, y cómo empareja los comportamientos de hombres y mujeres, y de jóvenes y mayores.
"Hasta ahora, el mito era que la gente mayor usaba una dating app y la gente joven otra. Hoy, BlindLove está rompiendo eso. Creemos que esta es una app que le está dando no sólo esperanza, sino un poco de misterio a la gente mayor de 50 años", sostiene Federico Volinsky, CEO de BlindLove, la app argentina que se vende dentro del mapa de las plataformas de citas como "la más romántica". Allí las fotos se vuelven menos difusas a medida que se inicia el contacto y chateo con el otro, para que lo estético sea secundario.
Plataforma argentina para románticos. "Con mi esposa nos conocimos en un cumpleaños y la stalkié en Facebook. Hoy sería por Instagram. Ella es más alta que yo, mide 1,80 y yo 1,70. Un dato que es fundamental en la mayor parte de las app. El tema de la altura es casi un filtro irremontable. Nosotros no matcheamos el primer día justamente por eso. Y la di vuelta hablando”, relata Federico Volinsky, empresario trecnológico y fundador de BlindLove.
“No es una dating app, es una love app”, explica sobre la plataforma argentina que tiene 20 mil usuarios en Buenos Aires. “Nosotros te vamos matcheando a partir de los gustos, contrariamente a lo que hacen otras app. La idea es que vos decidas por la persona y afinidad. No por la foto o lo que te diga un algoritmo. Toda nuestra plataforma va sobre el romance”, insiste. La app privilegia la conexión en base a sus gustos en común, y trabaja sobre el concepto de “slow date”.
En este sentido, se opone a otras apps del mismo tipo, donde justamente la mecánica lleva a tener múltiples chats a la par luego de descartar cientos de perfiles en cuestión de minutos, para pasar a la cita que definirá si se sigue o se vuelve a pescar. Según Volinsky esa mecánica no incentiva las relaciones de largo plazo, porque su objetivo principal es la atracción física.
En BlindLove para acceder a la imagen completa del potencial match, es necesario alcanzar una cierta cantidad de conversaciones: a medida que crece la interacción, el algoritmo asigna un puntaje. Así, se va develando de a poco una porción de la imagen. Mientras se habilitan mensajes de voz y una suerte de “banco de ideas” para concretar la cita.
Pionero gay. La comunidad gay lleva años de ventaja con respecto al resto de la humanidad en lo que a levantes virtuales se refiere. Para cuando Tinder se estrenó en el App Store, en septiembre de 2012, aplicaciones como Gay Romeo o Manhunt ya contaban con más de una década en el negocio de matchear a hombres que buscaban sexo con otros hombres.
Grindr de hecho, cumplió diez años este año. Creación del economista israelí Joel Simkhai, que buscaba geolocalizar a sus posibles levantes, revolucionó la forma de conocer a gente de forma virtual al ordenarlas por proximidad.
Con un programador y apenas 2.000 dólares de inversión, Simkhai diseñó la aplicación que hoy cuenta con más de 27 millones de usuarios por todo el mundo, y numerosas copias, como los mismos Tinder y Happn. Adquirida hace dos años por el gigante chino del entretenimiento, Kunlun, en 93 millones de dólares, hoy es la mayor red social para "gay, bisexuales, transexuales y queer" del mundo, con cientos de millones de interacciones diarias.
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