De Charles Darwin para acá, las opciones son adaptarse o morir. El camino de la evolución ha sido seguido por las distintas especies. Las industrias también han tenido que reformarse, mutarse, recrearse, para sostenerse en un mundo de cambio constante.
El primer paso evolutivo de la industria discográfica fue –como en muchos otros campos– la concentración de poder. Las compañías originales eran pequeñas, exploradoras de una tecnología incipiente y creadoras de un mercado que, antes del rodillo de Edison (la primera forma de grabación de sonidos), lisa y llanamente no existía. El crecimiento en la producción –y, por supuesto, en el consumo– de música grabada, durante los primeros cincuenta años de vida de la industria, hizo que las compañías se volvieran cada vez más grandes, para dar paso a la aparición de las corporaciones.
Pero ninguna especie está exenta de que le aparezca, en algún momento, un depredador. La irrupción de internet y la existencia de la conectividad global, más allá de todo juicio sobre las descargas ilegales y la costumbre de compartir contenidos, le generó un daño ostensible al modelo de negocios que concentraba la producción de música en grandes marcas. De seis discográficas que dominaban el mercado entre los años '70 y los '90 (Sony, Warner, BMG, Polygram, MCA y EMI), el mundo hoy está al borde de quedar con tres solamente (Warner, Sony BMG y Universal-EMI).
Sin embargo, las fusiones y adquisiciones entre megacorporaciones no ha sido la única forma de adaptación ingeniada por las compañías para sobrevivir en un mercado que se comprime. La expansión hacia otras ramas por fuera del core business de la empresa marcó la creación del modelo de negocio de 360 grados –la metáfora geométrica alude a la idea de cubrir un espectro más amplio–. Es el salvoconducto de las discográficas desde hace unos cinco años. ¿Es la panacea que salvará al segmento? Por lo pronto, es una forma de adaptarse para sobrevivir.
Tratando de crecer. Edgar Bronfman –CEO de Warner Music entre el 2004 y el 2011– sintetizaría la situación de la industria ante sus accionistas en el 2007, haciendo una distinción clave a la hora de entender en qué consiste el negocio 360: “La industria de la música está en crecimiento; la industria discográfica no”. Según la revista norteamericana The Economist, hasta el año 2000, los artistas obtenían las dos terceras partes de sus ingresos de la venta de discos. Solo un tercio de las ganancias provenían de negocios alternativos como los conciertos en vivo, giras, merchandising y auspicios de marcas. En la última década, sin embargo, la fuente de ingresos se fue desplazando de la venta de material grabado hacia los conciertos en vivo.
Las discográficas encontraron su veta y, en vez de comprimirse al ritmo de las ventas de CDs, han tendido a ofrecerles a sus artistas contratos cada vez más amplios, que incluyen giras, merchandising, publicidad y venta de entradas para shows en sectores VIP con múltiples valores agregados: productos exclusivos, souvenirs de la gira y –en algunos casos– hasta la posibilidad de conocer en persona al artista. Así, como una forma de combatir la deflación de ventas, las disqueras se reconvirtieron en productoras y en grandes agencias de management.
¿Acabará, a la larga, la música grabada (ya sea en formatos físicos o en digital) convirtiéndose solo en una excusa, en un elemento de marketing para vender las presentaciones en vivo de los artistas? El crecimiento en la venta de entradas para shows podría, quizás, insinuar que ese sea el mismo rumbo de la industria.
Conciertos en alza. Según estadísticas publicadas por la revista Forbes, las ventas de entradas para conciertos en los Estados Unidos crecieron un 6,3% en el último año. Aunque, curiosamente, la cantidad de público decayó casi un 9%. La razón es sencilla: ante la crisis global, hay menos recitales en cartelera, pero con tickets más caros con respecto al año anterior. Una lógica simple para optimizar las ganancias en un mercado dispuesto a pagar mucho más por el acceso a un show que por música grabada. Hasta ahora, la gira que se lleva todos los récords es el “360 Tour” de U2. Tras tres años recorriendo el mundo, llevan facturados unos 700 millones de dólares, de los cuales alrededor del 20% corresponden a los ingresos de este año.
Pero no solo de dólares vive el mercado y, de hecho, muchos productores apuestan a plazas alternativas, con Brasil entre los favoritos por poder adquisitivo y convocatoria. De hecho, de las cien giras más convocantes del mundo, unas 18 ni siquiera se tomaron la molestia de incluir al gran país del norte en sus hojas de ruta.
La controversia. Muchos artistas consagrados no ven con buenos ojos este tipo de contratos “all inclusive”. Casi lo consideran tan bajo como venderle el alma a Satanás. Robbie Williams, pionero en la materia, terminó con abogados de por medio para salirse de su 360 al no darse por conforme con la manera en que la discográfica manejaba el siempre difícil asunto de las descargas ilegales. Algunos críticos han visto en la letra de estos contratos, inclusive, como un feroz manotazo de ahogado de corporaciones que temen hundirse si no renuevan su modelo de negocios.
Sin embargo, el contrato 360 se ha vuelto rápidamente el formato favorito para las bandas nuevas y en ascenso. Ante la necesidad de imponerse en un mercado altamente competitivo, la oferta concentra todos los marcos de acción posibles en una sola compañía que, al menos, ya tiene las redes tendidas en distintos rubros. Además, lo más tentador es que los acuerdos suelen venir acompañados por una suma cuantiosa a modo de adelanto.
¿Qué gana la discográfica con un contrato 360? Intervenir básicamente en todo y a largo plazo, asegurándose ingresos por canales alternativos en un momento en el cual el mercado de las ventas de discos languidece. ¿Qué gana el artista? Una suculenta cifra por adelantado y asegurarse la continuidad con un sello.
“El paradigma de la música ha cambiado. Por primera vez en mi carrera, la forma en que mi música llega a mis fans no tiene límites. Siempre quise pensar sin límites ni fronteras y este tipo de contrato abre posibilidades infinitas”, dijo Madonna. Y, si lo dijo la reina del pop, algo de razón tendrá.
por Diego Gualda
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