La publicidad se vuelve cada vez más específica. InStore Media, una agencia catalana con despliegue en Europa y América latina que tiene sede en Buenos Aires desde el 2000, explora el nicho de espacios no convencionales en las tiendas. Así mata dos pájaros de un tiro: a las marcas les ofrecen cercanía con los clientes en el escenario mismo de la decisión de compra, y a los retailers, un ingreso inesperado. Es una ecuación donde todos ganan, y la agencia resulta el socio exitoso.
En España, la primera tienda que aceptó publicidad en su interior fue El Corte Inglés. Aquí empezaron con Carrefour, que aceptó que pusieran publicidad en sus grandes estacionamientos: los famosos “chupetes”, carteles verticales. Hoy trabajan también con Coto, Walmart, Dia y los shoppings del grupo IRSA. “Buscamos generarles espacios publicitarios que no explotan ni tienen desarrollados”, explica Gabriel Diorio, director general de InStore Media en Argentina. “Fuimos desarrollando distintos soportes, intentando acercarnos al momento de decisión de compra en la góndola. Hay todo un recorrido que el consumidor hace desde que entra a la tienda, una circulación”. Por ejemplo, desarrollan avisos para poner en las góndolas, el piso, los changuitos, las escaleras y hasta los tickets.
Marcas exigentes. En el 2014 facturaron 35 millones de pesos gracias a los gigantes del consumo masivo: Coca Cola, Unilever, Nestlé, Molinos, Beiesdorf. “Las marcas están cada vez más exigentes”, asegura Diorio. “Antes el trabajo era de recordación de marca; ahora estamos mutando a agencia de shopper marketing. Buscamos analizar el comportamiento del consumidor, cómo planifica la compra, cómo actúa en el punto de venta, y también cómo influyen los dispositivos que trabajamos”.
Para eso, InStore Media desarrolló una investigación junto a Ipsos. “Acompañamos a amas de casa desde el momento de armar la lista hasta el pago en la caja”, detalla Matías Zelaschi, director de marketing de la agencia. “Averiguamos que el 82% de las decisiones se toma en el punto de venta. Por eso, cualquier estímulo allí ayuda a empujar la compra”.
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