Si uno leía o escuchaba lo que los grandes medios, periodistas, consultores, encuestadores y politólogos contaban en las semanas previas a las elecciones presidenciales de los Estados Unidos el concepto era cuasi unánime: Hillary Clinton ganaría la contienda electoral con cierta holgura. Si a esto se sumaba el apoyo de estrellas masivas como Beyoncé, Lady Gaga, Madonna y muchos más era casi imposible pensar en otro tipo de final para la jornada histórica del 8 de noviembre.
Pero como viene pasando hace ya algunos años y con ejemplos recientes como el Brexit o el No a la Paz en Colombia, la ciudadanía actual no se deja influenciar de la misma manera que antes por estos mensajes y en las urnas expresa lo que realmente siente o desea. Más aun en épocas donde la corrección política pierde peso en las generaciones sub 35 y en donde las redes sociales son el escenario de batalla para tratar de captar votos entre estos segmentos etarios.
La victoria de Trump tiene muchas explicaciones desde diversos enfoques y uno de los más destacados fue la apuesta del candidato a la interpretación de data para conocer como venía su campaña. Desde que comenzó a dejar de ser una broma para competir en las internas del partido Republicano, el candidato entendió que su oportunidad radicaba en impactar a los ciudadanos con mensajes fuertes y en donde ellos realmente estaban: las redes sociales. Al tener difusión constante (y gratuita) en los programas de televisión y radio de las principales cadenas norteamericanas, el equipo de Trump pudo destinar gran parte de su presupuesto a crear anuncios segmentados en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram llegando así a sectores claves a lo largo y ancho de todo el país.
Implementada esta campaña, que se fue profundizado a medida que se acercaba la fecha de la elección, el foco pasó a analizar las tendencias y comportamiento de los usuarios en ámbitos digitales para tener sondeos realistas sobre sus oportunidades en cada estado. Especialistas en big data, desarrolladores de inteligencia artificial y expertos en social media veían que el impacto de los contenidos de Trump no paraban de crecer, que los usuarios se comprometían con likes y shares cada vez más y que en digital no tenían por qué esconder sus verdaderas intenciones a diferencia de lo que pasaba en focus groups tradicionales donde los propios encuestadores atacaban verbalmente a aquellos que apoyaban a un candidato tildado de xenófobo, misógino y racista.
En los días previos a las elecciones, estos equipos analizaron a los votantes que anticiparon sus votos o que declaraban su abstención ante la contienda electoral. Ahí detectaron una gran participación de hombres y mujeres mayores de 45 años, una baja participación de afroamericanos e hispanos y una tasa más que interesante de caucásicos en zonas rurales. Si a esto le sumaban que el voto demócrata era muy fuerte en los grandes estados de la costa Oeste pero que en el resto del país perdían fuerza en los estados que más electores aportaban, las chances de Trump crecían considerablemente. El golpe final fue el que se pudo observar en el denominado “Cinturón Oxidado” (región conformada principalmente por los estados de Ohio, Pennsylvania, Michigan y Wisconsin), lugares donde los demócratas se venían imponiendo desde los 80s. Aquí el discurso proteccionista del candidato republicano caló hondo y esta tendencia se veía muy clara cuando se analizaban las búsquedas en Google, la actividad en Twitter y los comentarios en Facebook Live de los habitantes de esta región durante el día de la elección. El equipo de data de Trump, liderado por un prestigioso profesional de Cambridge, empezó a festejar cerca de 6 horas antes de que las elecciones se definieran y casi 12 horas antes de que Hillary llamara a Donald aceptando su derrota.
Este 2016 nos ha demostrado que las personas no se sienten cómodas contestando llamadas telefónicas o preguntas directas por parte de los encuestadores, pero que sí se expresan con total libertad y sinceridad en redes sociales y sitios webs. El desafío para todos los partidos políticos, las consultoras y los medios es apostar al análisis tecnológico y de especialistas para obtener insights sobre millones de datos que los usuarios brindan constantemente a nivel digital y de los cuales se pueden realizar conclusiones mucho más concretas que con los modelos tradicionales. Probablemente, las elecciones de medio término del 2017 en Argentina planteen de nuevo esta polaridad en busca de pronósticos reales y representativos de la sociedad.
*Director Comercial Regional Social Live
Twitter: @agimenez
por Agustín Mario Giménez*
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