Los eventos se reconvierten para alentar el deprimido consumo

Quizás lo que ven de nosotros siempre son los eventos o la última parte del evento, o la parte social, pero detrás de eso hay meses y meses de trabajo y de profundidad, y estrategia”, destaca Wally Diamante, el presidente del Grupo Mass, una agencia de comunicación que se define como “no tradicional”, con 45 empleados y 120 clientes. Diamante y las directoras de Comunicación de Mass, Florencia Bidabehere, del Departamento de Cuentas Corporativas, y Rocío Olivera, del de Moda, recibieron a Noticias en la mansión donde trabajan en Barrio Parque.

Noticias: ¿Cuál es ese trabajo que no se ve?

Rocío Olivera: Cuando nos juntamos con un cliente, tratamos de identificar en qué estadio está la marca y cuáles son las necesidades básicas que tiene. A partir de ahí, muchas veces empezamos el trabajo con un sondeo sobre la base de potenciales consumidores de esa marca para entender realmente cuál es la percepción que tiene el consumidor, o el potencial consumidor. A partir de ahí bajamos un plan de comunicación, con pautas de trabajo, fechas, calendario, y empezamos a ver qué herramientas de nuestro trabajo vamos a activar para llegar al objetivo. Puede ser desde relacionamiento con celebrities o influenciadores, o líderes de opinión o consumidores mismos, o empezar a acercar un consumidor que hasta acá no veía una marca y desarrollar estrategias hasta comerciales…

Wally Diamante: Las marcas este año tienen una necesidad de ampliar el consumo. Entonces lo que estamos trabajando no es solamente comunicar a medios o a referentes sino que ahora estamos trabajando directamente al consumidor, para que se sienta seducido, para que la marca les hable solamente a ellos.

Noticias: ¿Qué hacen para activar al consumidor?

Olivera: Depende de cada marca y del producto que tenga para ofrecer. Por ejemplo, identificamos que una marca es muy consumida por mujeres de 35 años en adelante, y que teníamos que empezar a hablarle a una consumidora más joven. Entonces para empezar ese diálogo, tomamos una base de influenciadoras de esa tribu a la que queríamos apuntar, fuimos al punto de venta, le hicimos conocer el producto, empezamos a generar eventos y activaciones en puntos de venta con ese grupo etario…

Florencia Bidabehere: A veces trabajamos sobre momentos de consumo. A otro cliente nuestro solo lo consumían a la noche en un momento puntual. Queríamos que también se consumiera en otros momentos del día. Generamos pequeñas campañas que relacionaran ese producto con otros momentos de consumo para que el cliente lo empezara a percibir de esa manera.

Diamante: Eso es un consumo, pero cada año trabajamos con unos mismos clientes cuyas necesidades van cambiando. Trabajamos para casi todas las ferias más importantes de la ciudad: ArteBA, Masticar, Casa FOA, Bienal de Arquitectura, Designers y BAFWeek. Y cada semana tienen una necesidad diferente, ir hablándoles a diferentes públicos.

Noticias: ¿Y los clientes más importantes son...?

Diamante: Con HSBC hicimos un trabajo en los últimos cuatro o cinco años que es bastante genial porque ocupó casi todas las plataformas…

Olivera: Cambiaron la forma de comunicar y no venden sólo tarjetas de crédito o créditos, empezaron a darse cuenta de que tenían que volverse relevantes para la gente, en su vida cotidiana. Desde Mass trabajamos dándoles esas plataformas.

Bidabehere: Lo que hacemos es acercar a las marcas a los lugares donde la gente está mirando. Si vos me querés vender un producto financiero, pero me estás hablando acá y yo estoy mirando para allá, nunca me lo vas a poder vender.

Diamante: Por ejemplo, HSBC tiene Mundo Epicúreo. Está en Masticar, tiene ArteBA, después el polo, Designers… nunca deja de hablar...

Noticias: El fuerte de ustedes son esos eventos en un mundo cada vez virtual…

Diamante: No hay comunicación que salga de la oficina que no tenga una parte 2.0.

Olivera: Lo importancia es trabajar qué herramientas vamos a poner al servicio.

Bidabehere: En algunos casos son más digitales; en estos, más de presencia; en otros, más en medios o líderes de opinión y boca a boca…

Noticias: ¿Trabajan con clientes del exterior?

Bidabehere: Tenemos oficinas en Chile y Miami. Hay clientes compartidos.