Empresas / 3 de enero de 2018

La batalla legal y comercial de las farmacias en cadena

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Integradas de manera definitiva al paisaje de los centros urbanos de todo el país, las cadenas farmacéuticas se expanden de la mano de un consumidor mayoritariamente volcado a decidir su lugar de compra según conveniencia (60 por ciento, de acuerdo con datos de la consultora de consumo masivo Nielsen), cercanía geográfica y promociones. Son parte de un sector compuesto por unos 13.000 locales de venta minorista, hábitat dentro del cual la territorialidad y el conflicto de intereses entre actores grandes, medianos y pequeños marcan el pulso. Es un mercado en alza, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) del segundo semestre de 2017: aumentó un 28,2 por ciento la facturación, si se lo compara con igual semestre de 2016.

“La irrupción de grandes jugadores obliga al continuo cambio”, explica Luis Tiscornia, presidente de Farmacias Líder, cadena de la provincia de Córdoba con más de 300 empleados, 10 sucursales, una droguería y una perfumería.

“Es un rubro cuya competencia está muy atomizada, ya que va desde grandes cadenas hasta bocas unipersonales. Lo mismo ocurre con los proveedores, ya sean droguerías o laboratorios, con quienes las negociaciones son complejas, y generalmente estamos en una situación de debilidad; fundamentalmente, los clientes. También están las obras sociales, muchas veces bajo cumplimientos no armónicos”, continúa Tiscornia.

Según Alejandra Fernández de Roitegui, gerenta de nuevos negocios de la cadena Zona Vital, “para ser competitivos hoy se requiere ser cuidadosos con las variables que nos afectan la ecuación financiera”. La ejecutiva se refiere así a “una elevada bonificación en obras sociales y prepagas, demora en los pagos de la Seguridad Social, altísimos costos de explotación en relación con la rentabilidad y presión impositiva tanto nacional y provincial como municipal”. Más de 5 millones de clientes pasan anualmente por los 14 locales de esta firma radicada en la ciudad autónoma de Buenos Aires, el conurbano bonaerense, Luján y la Patagonia.

Farmacity es la cadena más grande de la Argentina: tiene presencia en 14 provincias y cuenta con 233 farmacias, más de 6.500 profesionales y 3 millones de clientes cada mes. Su formato, de los primeros de su tipo cuando apareció en 1997, es muy distinto al de la farmacia clásica y está inspirado en el concepto de polirrubro estadounidense: atención 24 horas, amplio stock de medicamentos y productos de quiosco, electrónica y perfumería.

Regulaciones

“Aún queda mucho por resolver en materia de regulación”, sostiene Jonathan Thienemann, gerente de asuntos públicos e institucionales de Farmacity, en referencia a las trabas legales que encuentra la firma para expandirse en determinadas provincias. “Aún hay muchas variables que están libradas a la discrecionalidad de los actores que participan de la cadena de valor de la industria farmacéutica, perjudicando en última instancia al paciente. En este sentido, se requiere de normas que ordenen y transparenten el sistema.”

Desde 2012, Farmacity litiga en la Justicia contra la provincia de Buenos Aires, iniciativa que fue obteniendo dictámenes negativos ante jueces de primera instancia, cámaras de apelación e incluso ante la Suprema Corte bonaerense, ya que su modelo de empresa y comercialización no está contemplado por las leyes vigentes, que impiden a las farmacias ser sociedades anónimas, entre otras cuestiones ligadas a la concentración de locales y a la densidad de población por farmacia. En un giro reciente, el expediente fue pedido para su revisión desde la Corte Suprema de Justicia de la Nación, como consecuencia de un recurso de queja presentado por Farmacity, compañía de la que es accionista uno de los dos vicejefes de Gabinete de Mauricio Macri, Mario Quintana. Conflictos similares frenan su ingreso en localidades de Santa Fe, Catamarca, Corrientes y Mendoza, entre otras provincias.

Diferenciación y estrategia

Aunque puedan parecer similares, las cadenas trabajan para que esto no suceda y buscan imponerse en distintos segmentos y targets.

“Nosotros hacemos especial énfasis en la salud y en la belleza”, destaca Fernández de Roitegui, de Zona Vital. “El formato que nos caracteriza es de amplios y luminosos salones, buenas ubicaciones y profesionalismo. Nos diferenciamos por tener estacionamiento propio para los vehículos de los clientes, por haber creado en Martínez el primer centro dermatocosmético personalizado en el mundo y además somos pioneros con nuestra Tarjeta Zona Vital, un programa de beneficios, descuentos y premios.”

También con amplios locales pero sin góndolas ni autoservicio, Farmacias Líder se abrió camino en Córdoba con un particular modelo de atención personalizada, a cargo de decenas de farmacéuticos y empleados tras las líneas de mostradores. “Nuestro logo define nuestro modelo: ´100 por ciento farmacia´. Trabajamos en tres direcciones: intentamos brindar una excelente atención, un importante stock de productos y precios muy competitivos”, sintetiza el presidente de Farmacias Líder.

La alta efectividad que viene sosteniendo este tipo de empresas responde a una combinación de tácticas y estrategias que van desde radicaciones masivas en los principales centros urbanos hasta promociones en los medicamentos y locales habilitados para el pago de servicios.

Tecnologías

Con una facturación anual estimada en 15.077 millones de pesos durante 2016 (70 por ciento por la venta de medicamentos), Farmacity continúa con la profundización de la experiencia de consumo dentro de sus locales. La compañía está controlada por el grupo Pegasus, que también cuenta con las heladerías Freddo, los quesos Pampa Chesse, Urbana Centro Empresarial y Tortugas Open Mall. “La persona que va a una farmacia a comprar un medicamento busca atención rápida, con multiplicidad de opciones y profesionales idóneos. Estamos apostando fuertemente a la inversión en tecnologías que nos permitan hacer aún más eficiente nuestro servicio”, adelanta Thienemann el rumbo de uno de los actores más fuertes de este sector que, junto con los laboratorios y las droguerías, ocupa fuerza de trabajo calificada, alcanza niveles salariales superiores al promedio de la economía y sostiene una elevada tasa de registración.