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Sociedad / 10 de junio de 2018

Publisexual: la publicidad inclusiva

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En la Argentina, la publicidad comienza a dar sus primeros pasos en la inclusión de la diversidad de género y la orientación sexual. Este ámbito de la comunicación, que desde hace décadas ha generado debates y críticas por mostrar determinados estereotipos tildados de “machistas”, parece estar cambiando.

Una de las marcas que lo hizo fue “Zonajobs”, la plataforma para buscar trabajo. “En mi nuevo trabajo nadie cree que lo mío sea un problema. Ahora puedo ser como soy. Así. Impuntual. ¿O de qué pensabas que estaba hablando?”. Estas son algunas de las frases que recita Juana, la protagonista del comercial “¿Qué miramos cuando buscamos talento?”. La publicidad juega con el doble sentido: el espectador cree que lo que se le cuestiona a la protagonista es su condición de chica trans, cuando en realidad, es la impuntualidad. De esta forma, la marca intenta dejar un mensaje sobre la inclusión y que el talento no tiene una sola cara.

Otra de las publicidades que se animó a romper con el molde es la de “Familia Movistar”, de la compañía de telefonía móvil. En ella se pueden ver familias y grupos de amigos en distintas actividades. En una de las escenas se observa a una pareja gay con un bebé, mientras en la pantalla aparece la frase: “Tenemos amor”. De esta manera, el anuncio rompe los cánones de la familia tipo de la mayoría de las publicidades. “Entró de manera muy natural. La campaña está orientada a los distintos grupos familiares, y nos enfocamos en los diversos modelos que existen. Los estereotipos de antes ya no nos representan”, explica Almendra Ogdon, jefa de publicidad de Movistar Argentina. En la misma línea, la firma Arredo de ropa blanca también hizo algo similar. En su campaña gráfica “Crear hogar” se pueden ver distintos tipos de familias. Por ejemplo, en una imagen, hay una pareja de mujeres durmiendo en una cama.

La marca de dentífricos “Closeup” también muestra parejas con distintas orientaciones sexuales, con dos chicas besándose.
Cambio de paradigma. ¿Existe entonces un nuevo fenómeno de la publicidad más inclusiva? Para Diego Medvedoky, director de la oficina creativa de Grey Latam, este ámbito de la comunicación empezó a romper esquemas. “La publicidad siempre fue la reina de los estereotipos. Cambió la mirada al ver que el hombre con abdominales de la publicidad no se asemajaba a nosotros. Estas fórmulas hacen que la gente se enoje”.

Para Ogdon, si bien admite que hay un nuevo fenómeno en el ámbito publicitario a la hora de incluir nuevas representaciones sociales y sexuales, en el país el cambio de paradigma todavía no se dio. “Hay un camino, pero todavía hay mucho estereotipo. El grupo donde hay un amigo gordo, o el fachero. En líneas generales en la Argentina, no se logra contar otra historia”.l