En los últimos veinte años de Internet, diferentes empresas fortalecieron su presencia digital. Google y Microsoft siguen siendo líderes, pero muchos otras compañías quedaron en el camino, cediendo sus posiciones en el ranking a empresas de contenidos. Y no solo a los gigantes de la tele como Disney, Turner, CBS o NBC. Pero también a grupos editoriales que supieron construir en el último lustro estrategias digitales super exitosas.
Por primera vez en dos décadas, la mitad del top20 del tráfico de Internet le corresponde a medios de comunicación: grupos tradicionales del papel como Condé Nast, Hearst y Meredith, entraron en el ranking recién en 2018, mientras otras como Comcast, Turner, CBS, USA Today Network y Disney empezaron a aparecer años antes.
Prueba de que muchas empresas periodísticas han sabido adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, y tras superar sus crisis, se preparan para dar pelea a los gigantes digitales como Google, Facebook o Amazon.
Video is the new black. Los grandes medios no podían obviar al formato que acaparó todas las plataformas. Lo audiovisual fue clave para mejorar el modelo de negocios. Hearst lo entendió y abrió un estudio de producción multimedia en 2017 e incrementó su total a 150 videos por semana, con 1.5 billones de visualizaciones por mes. En Estados Unidos, un tercio de su contenido es en ese formato. En sus oficinas de Reino Unido buscan seguir el modelo: aumentaron un 200% sus reproducciones.
La estrategia de crear contenido audiovisual breve con alto porcentaje de engagement es de las más utilizadas. El USA Today Network creó una serie de franquicias temáticas que producen cortos de hasta cinco minutos con historias inspiracionales. Parte del material es generado por la audiencia y se vuelve viral. En 2018 generaron 4 mil millones de visitas en las diferentes plataformas de la cadena.
En el caso de Condé Nast -la editorial dueña de Vogue, GQ y Wired- los cortos y largometrajes son el 90% de su trabajo. Turner invirtió fuertemente en lo audiovisual digital: dedicados al desarrollo y distribución de contenido en paquetes de ventas de anuncios multiplataforma, financió la página de moda y lifestyle estadounidense Refinery29, con 45 millones de dólares, e invirtió 15 millones de dólares en Mashable. Esto es parte de una tendencia de las grandes compañías de medios que se asocian con empresas digitales. También lo hizo NBCUniversal con BuzzFeed y Vox Media; Vice Media con Disney, A + E Networks y 21st Century Fox; y la adquisición de Disney de la red multicanal Maker Studios.
Servicio por streaming. En una era donde la distribución y el desarrollo del entretenimiento se relaciona cada vez más con el contenido on demand, gigantes como Disney y Turner empezaron a centrarse en productos de suscripción. El multimedios CBS fue una de las más efectivas en captar nuevas audiencias a través de su plataforma de contenido on demand “All Access”. Otro caso similar es el de Comcast, que logró ascender nueve lugares en cinco años. La empresa que compró a NBCUniversal en 2009, anunció el lanzamiento en 2020 de un nuevo servicio de transmisión que ofrece a sus clientes acceso gratuito a sus contenidos on demand.
Branded Content. El contenido de marcas fue una herramienta para medios. En Disney se enfocaron en monetizar el contenido digital y lo adaptaron a la necesidad publicitaria de las marcas. A más contenido publicitario, mejor posicionamiento. La empresa, que después de 2003 había desaparecido del ranking, ascendió tres lugares y se posicionó #8 en 2018. Turner, la agencia que administra marcas como CNN y Cartoon Networks, y que logró escalar tres posiciones en diez años, adoptó una táctica diferente: lanzó T1, una división enfocada en conectar anunciantes con audiencia a través de soluciones publicitarias creativas desde campañas a medida hasta ubicación nativa y de productos.
La relevancia que tiene lo digital para la empresa Hearst se ve reflejada en el ascenso que tuvo Troy Young, su presidente. Entró como jefe del área digital y hoy está a la cabeza de todas las revistas. Fue el encargado de cambiar la impronta de una marca de medios tradicionales fundada en periódicos de tarde a la rapidez de lo digital. Su estrategia: exclusividad de los contenido digital. Reestructuró la jerarquía de la empresa, creó equipos digitales para cada marca, y desarrolló MediaOS, una plataforma patentada de gestión de contenido, venta de anuncios y análisis de datos. Disney también reorganizó su negocio para mejorar su posicionamiento digital. Con el foco puesto en su audiencia, la empresa generó una plataforma multimediática global para organizar y distribuir contenido propio y de su red. Condé Nast, por su parte, armó un equipo de Co/Lab responsable de crear y ejecutar la estrategia digital multiplataforma. Desde 2015 a 2017, logró aumentar su audiencia en un 76% y sus ingresos en un 56%.
Jóvenes y redes sociales. Una de las mejores estrategias es ir hacia donde está el público. En la era digital, la mayor parte de los consumidores son usuarios de distintas redes sociales. En 2015, Snapchat lanzó Discover, una sección de medios en su servicio de mensajería. Hearst, la empresa de comunicación que posicionó en décimo lugar por primera vez en veinte años, fue una de las que empezaron a crear canales diarios con artículos multimedia, videos y GIFs. Ese mismo año, sus revistas se unieron a Snapchat para crear Sweet, una publicación de lifestyle para jóvenes.
Divide y triunfarás. En 2005 Viacom Enterprises se dividió en Viacom y CBS. En 2008, la nueva Viacom rankeaba #16 entre los gigantes de Internet. A su vez, CBS, que retiene el control de producción de teledifusión y servicios de publicidad, logró posicionarse #7 en la misma grilla de medios en 2018.
En un caso similar, Gannett -que en 2013 había alcanzado el puesto 17- decidió unificar las empresas mediáticas que la conformaban en una entidad separada. En 2015 creó USA Today Network, un multimedios conformado por el diario USA Today y aproximadamente cien medios locales. Consolidó sus diseños y unificó sus temáticas. Tres años después de esa decisión, USA Today Network se posicionó en el puesto 15.
La fusión de empresas es una estrategia que permite ganar audiencias y consolidar fortalezas; de la mano de las innovaciones en marketing y publicidad, las corporaciones marcan las claves que potencian el éxito de los medios en la era digital.
por Melissa Kuris, Delfina Tremouilleres, Nicole Martin
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