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Showbiz / 6 de marzo de 2019

Música y algoritmos: discográficas en jaque

Spotify le abre el juego a los artistas para que administren sus canales. Y les da herramientas para ver qué funciona al componer.

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En la era de la información, los datos se han vuelto el mayor objeto de deseo. Y sus posibilidades son evidentes: si se sabe qué, cómo y por qué consumen las audiencias, se pueden crear contenidos a su medida. La música, aunque quizá más tarde que otras disciplinas como el cine y las series, poco a poco comienza a diseñarse a imagen y semejanza de las preferencias de los consumidores.

Para poner en contexto: según anunció recientemente Spotify, durante 2018 la plataforma alcanzó los 207 millones de usuarios activos, con presencia en 78 mercados del mundo. Además, Latinoamérica se posicionó como el mercado de mayor crecimiento. Desparramados y solitarios, los datos fríos no tienen demasiado valor: es en el análisis fino del algoritmo donde la cosa empieza a tomar sentido.

En las últimas semanas, la plataforma en cuestión ha lanzado Publishing Analytics, una herramienta para que productores, discográficas y artistas logren acceso directo a todos los datos de su música: desde cantidad de reproducciones y localización de los usuarios hasta detalles pormenorizados de rendimientos en cada una de las etapas de las canciones. Si bien no resulta estrictamente una novedad, su importancia radica en ser la primera herramienta creada directamente por el proveedor de streaming: el medio se ha vuelto también parte del negocio creativo.

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Creatividad y algoritmos. Porque ahí está el quid de la cuestión: el futuro de la creatividad y el gusto están en tensión con el algoritmo. “Teniendo más información, las editoriales tendrán más oportunidades para que sus compositores sigan creando”, explica a NOTICIAS la responsable para América Latina de Artist and Label Marketing, Roberta Pate. “El objetivo principal de esta herramienta es poder apoyar a los compositores a llegar más lejos con sus propias creaciones”, apoya. Se entiende: cuando el artista sepa exactamente qué quiere su público, podrá darle todo eso y más.

El CEO Daniel EK acaba de comprar Gimlet y Anchor para incrementar su participación en el mercado del streaming.

Fer Isella es creador y director de la empresa Limbo Music, una de las distribuidoras digitales más importantes del país. Por su trabajo diario con compositores y artistas en medios digitales, entiende la importancia de este tipo de desarrollos tecnológicos: “uno de los grandes errores que generalmente cometen los músicos es no detener su marcha por la ansiedad que provoca lanzar música sin estrategia”, explica a NOTICIAS. La estrategia son los datos. Y los datos son (casi) todo: “sin data no tenés futuro, no podés conducir bien tu proyecto al destino que deseás”.

Su colega Nicolás Madoery –director del sello Concepto Cero y co-director de la empresa de distribución digital 432 Hertzios-, explica algunas nociones básicas del análisis de datos. “Uno de los factores principales que analiza Spotify tiene que ver con la retención de audiencia: cuanta gente se queda escuchando esa canción y cuantas veces la escucha. Spotify, Apple Music, Deezer, son empresas de información y quieren que el usuario pase la mayor cantidad de tiempo posible en su plataforma”, repasa Madoery.

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Con ese objetivo claro y los recursos disponibles, las playlists se han vuelto el gran gancho de los gigantes del streaming. Su algoritmo funciona como un anzuelo creado para enganchar al usuario con su carnada favorita y, en todo caso, también como una propuesta irresistible: ser tu propio musicalizador. Quizá por ese motivo al día de hoy Spotify tiene más de 3 mil millones de playlists.

Emocional e inteligente. “Estamos convencidos de que una de las razones de su éxito radica en el trabajo emocional e inteligente. Todas las recomendaciones que realiza la plataforma a cada uno de sus más de 207 millones de usuarios son una combinación de datos”, desnuda Pate. “La fuente de datos e información de las que se nutren las playlists son las preferencias musicales de cada persona, basándose en su historial de escucha, sus gustos y hábitos en la plataforma”.

Y como todo buen monstruo digital, Spotify no se queda con lo que tiene sino que va por más: involucra al usuario para entender, todos los días y en todo momento, un poquito más sobre él. “Le damos la opción a los usuarios de que nos enseñen si las recomendaciones que la plataforma está realizando están yendo por el lado correcto, con un switch de like y otro de hide, y así acercarles una selección ideal entre las más de 40 millones de canciones disponibles en la plataforma”, explica.

Según entiende Madoery, “las playlists toman un lugar preponderante porque podemos escuchar realmente lo que queremos consumir”. Y es cierto: con toda la información disponible, la opción de escuchar canciones elegidas por otro parece una opción absurda. A menos, claro, que exista un diferencial: “el tema de las playlists vuelve a dar peso a listas de música curadas, que en realidad es lo que siempre hicimos los que consumimos música, con la radio como medio predominante y luego con la televisión”.

La plataforma ya cuenta con artista exclusivo. El último disco de Dave Matthews Band se lanzó en exclusiva para los usuarios de Spotify Premium. Otros lo imitan.

Dany Jiménez es uno de los pocos curadores que trabajan en las dos caras de un trabajo similar, pero distinto: acaba de ser confirmado como musicalizador general de la radio Vorterix y además es musicalizador de playlists digitales. Y, desde el vamos, entiende el contexto general: “hoy tenemos acceso a todo lo que queramos. Pero también tenemos lugares de seguridad. Hay lugares de pertenencia a los que sabemos que podemos volver, esas 15 bandas que sabés que te gustan”.

Su tarea, entonces, es sacar al usuario de esa zona de confort. Porque para él, y para tantos otros melómanos de antes, conocer, descubrir y entender requería poner el cuerpo: viajar a comprar el disco en el mejor de los casos. Ahora el descubrimiento es un juego de niños: “En internet está todo, es muy rico, es tan sencillo” dice, con una media sonrisa. Aunque aclara: “encontrar cosas nuevas lleva un laburo que requiere un compromiso”. En esa cuestión es donde los curadores vuelven a ganar terreno. En su conocimiento, sí, pero también en su placer por ir en búsqueda de lo desconocido.

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Motor de búsqueda. “Hay una falta de inquietud por la cual, al tener todo, no se busca nada nuevo”, dice Jiménez. Porque claro, él mismo lo revelará, sus métodos no son secretos ni inaccesibles: sólo trabaja con inquietud, internet y el click derecho de su mouse. Religiosamente, todas las madrugadas se sienta unas horas en su computadora. “Entro a Google”, explica. “Busco, por ejemplo ‘bandas Manchester 2019’, y escucho todo lo que aparece. Cuando encuentro algo que me gusta lo busco en YouTube para escuchar más. El mismo algoritmo de la plataforma me sirve más que el de Spotify. Cuando algo me gusta vuelvo a Google a averiguar quiénes son, de dónde son”. Cuando se siente realmente interesado, lo anota en su teléfono con el objetivo de investigar más y, en algún momento, crear un informe o incluir a la banda en una playlist. Tan sencillo, tan simple como eso: método, gusto, conocimiento e inquietud.

En el caso del trabajo digital, sus listas son contextuales: no creadas en base a un estilo o un artista, sino especialmente diseñadas para momentos del día o situaciones cotidianas. Pero no por eso son menos cuidadas: “si armo una lista para estudiar no puedo incluir canciones que todos conozcan, porque el oído se va para ahí. Entonces prefiero que tengan poca letra, melodías muy vagas” explica, y sigue: “si preparo una lista para limpiar la casa busco canciones conocidas, porque es un lugar de pertenencia. Una canción conocida es una casa segura”.

Entonces, lo dicho: el trabajo del musicalizador requiere un método, un criterio, axiomas básicos y personales que digan cómo se hacen y cómo no se hacen las cosas. Jiménez los tiene: “trato de no hacer saltos temporales bruscos: no puedo pasar de un sonido del 68 al 2016. Y si lo hago, busco armar una línea de 25 canciones, que vayan cambiando de época de forma suave”.

En su trabajo en Vorterix, su misión es distinta: “el objetivo para este año será unificar un discurso por el cual la música te lleve al sonido del 2019. Tengo que traer al día de hoy gran cantidad de música que se está escuchando, entendiendo que tenemos 60 años de rock ya escuchados. No hay que dejar de escucharlos, pero sí queremos dar un testimonio de los tiempos que corren en cuanto a lo musical”. Quizá, entonces, el futuro de las relaciones entre datos y composición tenga un desarrollo similar al de gustos y musicalización. Ahí donde todo tiene un espacio algorítmico y misterioso, donde los gustos se digitan por la gracia de una serie de nociones digitales, el toque humano hace la diferencia si viene de alguien que sabe lo que hace.