En la Argentina, el mercado del vino varietal en 2019 no escapó al resto de los productos de consumo masivo en su tendencia a la baja y consultoras internacionales como Wine Intelligence también pronostican un mercado mundial pospandemia con el consumo en descenso. Pero las bodegas locales agudizaron su ingenio y despliegan su arsenal de recursos para mantener su porción en el mercado. El resultado es que el consumo argentino de vino creció 2% en volumen en la primera mitad del año, a pesar o quizás por la cuarentena.
Alejandro Helou, director de marketing del Grupo Peñaflor, describe las estrategias que implementó dentro del segmento varietales: “Dentro de un contexto difícil, con consumo en descenso y alta actividad competitiva, ejecutamos un plan que nos permitió enfrentar la crisis, con nuevas campañas de comunicación para nuestras principales marcas y mantenerlas cerca de nuestro consumidor”. La estrategia del grupo de los Bemberg, según el ejecutivo, implicó “lanzar nuevas marcas para continuar con el desarrollo del mercado”. “También apoyamos a un grupo de enólogos millenials para ayudar que los jóvenes se unan a esta bebida y trabajamos con nuestros clientes para que nuestros productos estén siempre disponibles y a los precios correctos”.
En sintonía, Santiago Galli, director de exportación y marketing de Bodegas Norton considera que lo principal “es reforzar la comunicación en el segmento online”. “En alta gama, Norton Signature Winemaking buscamos a través de herramientas como los Instagram lives tener un ida y vuelta entre los consumidores y nuestro equipo de enológos y sommeliers, generando un vínculo más cercano y directo, incentivando el consumo y dando opciones de preventa online: el contenido abarca desde información de la cosecha y novedades hasta degustaciones en vivo”, comenta el director de Norton, propiedad de la familia austríaca Swarovski y Martín Cabrales.
Para Silvina Barros, manager de marca de la Bodega Trivento, la estrategia pasó “por ajustar los precios por debajo de la inflación y lograr que los consumidores puedan seguir accediendo a los vinos dado el contexto”. “Asimismo, intentamos mantener una comunicación consistente a pesar de la fluctuación de la economía”, agrega la ejecutiva de Trivento, del grupo chileno Concha y Toro.
¿La crisis de los últimos años ha cambiado el patrón de consumo? Galli, de Norton, estima que “el consumidor argentino adquirió capacidades para comprar de forma muy inteligente”. “En el caso del vino, él entendió la dinámica de promociones en supermercado. Se nota un incremento en el patrón de consumo online en productos en promoción”. Este cambio se observa, según el ejecutivo, “por ejemplo, en supermercados, donde más del 70% de las compras se concretan cuando el vino está en promoción”.
Para Barros de Trivento, “en general, la crisis logra que el precio sea una variable cada vez más significativa a la hora de decidir una compra: hoy el consumidor busca el mejor precio posible y está dispuesto a resignar servicio y experiencia de compra para conseguirlo”. “Asimismo, en los últimos años crecieron los vinos de media/alta gama en canales como mayoristas o autoservicios de cercanía. Otro fenómeno en crecimiento es la venta online, porque el consumidor puede comparar diferentes tiendas digitales para elegir cuál le otorga más beneficios.”
Helou de Peñaflor, cuenta que “en el último año, las marcas en los segmentos de bajo precio repuntaron su consumo”. “Se volvieron atractivas. Lo mismo sucede con la otra punta del mercado: generalmente los vinos de alta gama se llevan bien con las crisis, ya que funcionan como sustitutos de otros gustos más caros que en esos momentos se resienten”.
El mercado de vinos varietales tiene desafíos que afrontar. Helou considera que el principal es “mantener el consumo en alza”. “Es una bebida donde el consumo per capita bajó en los últimos años y necesitamos trabajar para revertir la curva”.
Galli coincide en “hacer crecer el vino y acercarlo a consumidores más jóvenes, entre 18 y 30 años”. Barros profundiza la cuestión: “En un mercado tan atomizado de etiquetas y en una economía en crisis, obtener la fidelidad del consumidor es cada vez más difícil. No hay margen de error en la definición de la propuesta de valor: calidad, marca y precio. Una desviación te deja inmediatamente fuera del mercado”.
La aparición del coronavirus implicó un cambio para las empresas en su estrategia de negocios. Para la ejecutiva de Trivento, se adaptó al nuevo escenario: “Incrementamos los esfuerzos para poner a disposición nuestros productos en la tienda digital e intentamos mejorar nuestra participación en los canales de comercialización abiertos a pesar de la cuarentena”.
El director de Peñaflor describe: “Adecuamos nuestro nivel de servicio a los clientes y la ejecución de nuestras marcas a esta difícil situación. Acompañamos los cambios en los patrones de compra de los consumidores y, con el crecimiento exponencial de las compras por e-commerce, redoblamos nuestra apuesta en los sitios de compra virtual, como también aceleramos el desarrollo y promoción de nuestro sitio de compra directa”. Su colega de Norton, en tanto, explica: “La estrategia de las marcas se mantiene, pero modificamos el calendario de lanzamientos y activaciones para responder a las necesidades del negocio en el contexto actual. El impacto mayor aparece en el mix de canales, venta directa y el e-commerce, como canales que el consumidor está buscando. En cuanto a la comunicación, pusimos el foco en estar más cerca de nuestros clientes y consumidores, implementar nuevos canales de comunicación y lanzamientos y ser muy cuidadosos en los mensajes”.
por Martín Parrado
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