Aunque la térmica ronde los 40 grados y aún estemos con el traje de baño y el bronceador a mano, el invierno implacable ha desbancado los últimos resabios de las liquidaciones estivales y se ha apoderado de las vidrieras de las principales marcas. La moda que se adelanta a los climas con el pulso del otro hemisferio poco sabe de bolsillos apretados a la hora de imponer lo que se lleva. Ya ha develado todo el esplendor de los bordados hispanos, cortes militares, plisados, panas, metalizados, verdes de invernadero, rosados y muchas transparencias como los hits de una temporada más que onerosa.
Los precios se disparan: un par de botas puede llegar a los 6.000 pesos y un tapado a 10.000 fácilmente. Los valores superan el nivel internacional en un mercado textil que viene golpeado en estos últimos años. El combo letal de costos excesivos, sumado a caída del consumo interno y al aumento de las compras externas de productos terminados preocupan a empresarios y diseñadores. Para ellos, pasar el invierno ya no se trata sólo se de racionalizar gastos y acotar precios, sino de buscar nuevas opciones para sumar inversiones, cambiar las estrategias promocionales, diversificarse en nuevos productos masivos, y sobre todo, encontrar caminos diferentes para fidelizar a fuego su principal activo: la clientela.
Bajo perfil
Inmunes a los contratiempos económicos, como todos los años, fanáticos y expertos de la moda esperan ansiosos el comienzo de la temporada de desfiles para ver sobre la pasarela las tendencias. Este año se nota la ausencia de BAFWeek (Buenos Aires Fashion Week), un clásico arranque de temporada, a fines de febrero, que debería estar dándose por estos días. El evento sobrevivió a todos los vaivenes de la economía nacional y al cambio de manos en la organización general, desde su surgimiento, en plena hecatombe económica del 2001. Sólo había faltado a su cita una única vez hace dos años, cuando el Grupo La Nación se salió del negocio. Esta vez, bajo la argumentación reiterada de una época difícil para la industria, los organizadores decidieron saltear la edición otoño-invierno para retomarla, según dicen, “con todo” en la próxima versión primavera-verano, que se realizará a mediados del mes de agosto. Cabe agregar que entre esos organizadores está la mismísima Ciudad de Buenos Aires que desde hace años apuesta a la moda, bajo la dirección de Julieta Spina, cuñada del jefe de gobierno, Horacio Rodríguez Larreta.
Lo más firme que se avizora para las presentaciones de la temporada otoño-invierno es una nueva edición de Designers BA, del 13 al 17 de marzo, el evento que más ha crecido en los últimos años.
Guillermo Azar creó esta propuesta en 2012 y este año suma en su grilla a Tramando, Marcelo Giacobbe, Kostüme, Ramírez, Evangelina Bomparola, Not To be Understood by Jessica Trosman, Dot by Laurencio Adot, Juan Hernández Dael y Fabián Zitta. El apoyo de HSBC también ha sido fundamental para el crecimiento este evento.
Cerca de abril retorna la más clásica de las semanas de la moda nacionales, Argentina Fashion Week (BAAM) bajo la batuta del infatigable Héctor Vidal Rivas.
La merma de desfiles no significa que marcas y diseñadores no hayan buscado nuevas estrategias para vender sus productos y salir de la crisis. “La moda es sensible a los cambios y puede mutar y adaptarse rápidamente. El invierno pasado fue tremendo. En el verano hubo un pequeño repunte y creo que para este 2017 las cosas vienen mejor”, comenta Benito Fernández que asegura que tuvo una positiva preventa de su colección invernal en los mercados del interior y acaba de inaugurar un local en el shopping de Nordelta. “A falta de desfile estuve haciendo una fuerte campaña por las redes, con fotos visualmente poderosas. Tengo muchos seguidores y eso hay que aprovecharlo”, dice Fernández, que exige a sus proveedores achicar los costos y hace prendas de baja rotación, sólo a pedido, como una forma de reducir los precios. “Además cerré un contrato con Estrada para hacer mochilas y útiles escolares y con Casablanca para hacer una línea de blanquearía. ¡Hay que diversificarse!”, dice el diseñador, que ha puesto en práctica, de este modo, toda una estrategia de supervivencia.
Para muchos diseñadores la diversificación suele arrancar en el ámbito más afín: la decoración. Ya varias marcas de diseño de indumentaria han puesto su esfuerzo en crear objetos y muebles para ampliar su línea de productos. Kosiuko con Casa Chic, Cher con Editor Market y Rapsodia con su línea Home, se sumaron a la onda.
Mi socio fiel
“Las marcas de moda en la Argentina hemos tomado un camino diferente para cuidar a nuestras consumidoras. Ya no funcionan los lanzamientos masivos donde la clienta va a un local a 'pasar perchas'. Eso es sólo para las marcas que venden ‘fast fashion’. Hoy estamos enfocados en darle a esa mujer una 'experiencia de compra'”, comenta Fernanda Pirosanto, CEO de Paula Cahen D'Anvers y Cacharel. Esta experiencia se da a través de varias acciones, como una invitación a un lanzamiento privado de la colección, la posibilidad de comprar prendas exclusivas o de obtener descuentos únicos, todo acompañado de un trato totalmente personalizado.
No por nada en los últimos desfiles, las primeras filas ya no están reservadas sólo para las estrellas. Hoy la ocupan también las clientas más fieles. Las redes sociales y un marketing directo han vuelto más personales las relaciones de las marcas con las consumidoras y son ellas las que hoy reciben trato preferencial. Otras propuestas de fidelización surgen del común acuerdo de varias marcas dentro del shopping. Eventos especiales, noches exclusivas, regalos y premios, son el nuevo método para promover ventas.
Geográficamente alejadas de los centros de la moda y del consumo masivo, las marcas con un nombre bien establecido en el mercado local, y en muchos casos en el latinoamericano, aspiran encontrar al socio perfecto que las ayude comercial y logísticamente. Tocada por la varita, Rapsodia, la marca creada por Josefina Helguera y Sol Acuña hace más de 15 años, que tiene como socio estratégico a Francisco de Narváez, fue la más afortunada en este año de difícil competencia en otros mercados. Por estos días, acaba de oficializar su alianza con L Catterton, el mayor fondo global de capital privado dedicado al sector de consumo, con más de 14.000 millones de dólares invertidos en todo el mundo y que tiene como principales accionistas nada menos que a LVMH y al Grupo Arnault, que suman más de 60 marcas de lujo a nivel internacional.
El aporte en Rapsodia es la primera inversión en moda que el grupo hace en la región. “Ahora el desafío será el mundo” aseguró Dirk Donath, socio gerente de L Catterton para América Latina (ex socio del hoy vicejefe de Gabinete Mario Quintana, en el fondo de inversión Pegasus y en Farmacity). Su objetivo es un agresivo plan de expansión con el que buscan duplicar su red comercial en cinco años (hoy cuentan con 90 locales) y sumar nuevas líneas de negocios, como lencería, indumentaria para niños y decoración (a través de su reciente lanzamiento, Rapsodia Home).
Otro que intenta ganar mercados en el exterior, pero a puro pulmón, es Gabriel Lage. Con amplia experiencia representando a la Argentina en pasarelas internacionales, esta vez aprovechará los elogios recibidos por la prensa española destacando el vestido de su autoría que lució la primera dama, Juliana Awada; y mostrará sus propuestas en un desfile en el Palacio Cibeles de Madrid, el 19 de abril.
Inaugurando la nueva era de desembarco de marcas internacionales, Custo Barcelona, un favorito de las argentinas, ya ha confirmado su aterrizaje por estas tierras de la mano de la distribuidora local Terra, (según se dice, con una tienda en Palermo y otra en el Patio Bullrich) para mediados de este año.
Para algunos, el reingreso de marcas de lujo al país a precios accesibles, es una piedra más que se agrega a la pesada carga que debe soportar la industria textil. Para otros, esta nueva apertura es una oportunidad para desarrollar más la creatividad y en especial, el instinto de supervivencia.
por Gabriela Picasso
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