viernes, diciembre 13, 2019

EMPRESAS | 03-08-2019 11:38

En plena recesión, crecen las cadenas de hamburgueserías

En tiempos de caída del consumo, se expanden con apuestas por la innovación, las apps y el delivery.

La reconfiguración del sector de fast food que comenzó hace unos años en el mundo y se extendió a la Argentina, todavía no se detiene. Tanto las tradicionales cadenas globales como las incipientes hamburgueserías gourmet buscan su espacio en un mercado que ahora, además, atraviesa una fuerte retracción en el consumo. El desafío está servido.

La base de datos BrandZ revela que el valor de las marcas de la categoría creció mundialmente un 5% en el último año. “Las crecientes expectativas de los consumidores plantean retos a todos los competidores que deben desarrollar una gran flexibilidad para satisfacerlos”, analiza Sebastián Corzo, experto de la consulora Kantar.

Un esquema simple del mercado muestra, por un lado, un podio con las grandes cadenas internacionales -McDonald’s y Burger King-, junto con Mostaza, fundada en 1998 por un grupo de empresarios gastronómicos nacionales. Por otro, se ubican hamburgueserías más chicas, de barrio, que ofrecen productos de mejor calidad a un precio más elevado y que tuvieron su boom a partir de 2011. En el medio, se encuentran cadenas medianas, como Burger54 o Dean & Dennys, que nació gourmet hace ocho años con el aporte de cinco socios y que hoy se abre camino entre los big players con 16 sucursales.

“En la actualidad, el mercado nos llevó a un punto medio en el que representamos un producto artesanal, pero competimos con las grandes cadenas, lo cual nos lleva a ofrecer productos de calidad pero competitivos en precio”, reconoce Francisco Ribatto Crespo, director financiero de Dean & Dennys. Para Cristian Brunati, gerente general de Burger King Argentina, existe una gran diversidad de actores que aporta una amplia variedad de oferta: “Es un sector muy activo con innovaciones constantes cuyos consumidores buscan explorar nuevos sabores”. Sin embargo, aclara, cada uno tiene su diferencial y hay espacio para todos.

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Leandro Castorani, director comercial de Mostaza, cuenta que la retracción general del consumo no afecta su operación ni desacelera la estrategia de desarrollo de la marca. Y agrega: “Nuestro volumen de ventas se mantiene estable y nos permite continuar con el plan de expansión que comenzamos en 2018”. En ese sentido, Guillermo Córdoba, director general de Arcos Dorados (McDonald’s), añade: “El primer semestre de 2019 logramos mantener los niveles de venta y seguir con las inversiones, remodelando y abriendo locales en todo el país”. Hoy, la empresa da trabajo a 16.000 empleados en sus 224 locales.

Crecer en la crisis. Pese al contexto, parece que las hamburguesas siguen sumando adeptos en el ámbito local. Según las cifras de Mostaza, el segmento crece y el 10% de las personas que salen a comer elige los fast food. Por eso, la compañía apunta a cerrar 2019 con 140 locales y llegar en cuatro años a las 200 sucursales en el país, para generar otros 1.000 empleos (ya tiene 3.500 trabajadores entre la Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay).

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Desde Burger King, en tanto, apuntan a seguir creciendo de forma consistente y generando trabajo. Actualmente, tiene 120 locales distribuidos en 10 provincias, con más de 6.000 empleados. Y si les hablan de crisis económica, la respuesta es clara: “Desde hace 30 años nos adaptamos al país para responder favorablemente en distintos contextos, siempre con un buen plan de previsión de operaciones para contemplar todos los escenarios y, al mismo tiempo, delinear esquemas de contingencia que aseguren el valor de nuestra oferta a los clientes”, resume Brunati.

Para Ribatto Crespo, de Dean & Dennys, “por la situación actual del país, la competitividad del sector y el boom hamburguesero de estos años, el punto clave del negocio está en atender especialmente los costos". "Sin embargo, tenemos un mercado en constante crecimiento, pese al gran número de competidores”, continúa. Córdoba, de McDonald's, coincide: “Fueron años de crecimiento sostenido, por lo que los indicadores tienen que ver con una incertidumbre económica a nivel global, pero nuestros negocios se muestran fuertes y no tenemos intención de frenar planes de inversión. Tenemos expectativas para los próximos dos años”.

Cambios en el consumo. Si en algo coinciden todos es en que los clientes consumen de una forma diferente. “Nos adaptamos con promociones todos los días, descuentos y ofertas a través de nuestra app, que ya superó las 5 millones de descargas -comenta Córdoba-. Además, respecto de 2018, aumentamos 5% el total de ventas a través de cupones de la app.”

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El foco está puesto en maximizar la experiencia, que cada vez es más digital. “En los locales aparecen nuevos esquemas de servicio, con pantallas o apps en el celular. Todo orientado a agilizar el proceso de compra, volviéndolo más veloz y sencillo”, explica Corzo, de Kantar.

En efecto, las aplicaciones de delivery se consolidaron como un nuevo canal de venta impulsado por otros hábitos de consumo y con un crecimiento significativo. “En Mostaza trabajamos con PedidosYa y la idea es sumar más plataformas en los próximos meses porque las ventas de este nuevo segmento van en aumento y ya representan 15% de facturación de las tiendas asociadas”, se entusiasma Castorani. En tanto, Brunati, de Burger King, añade: “Nos preocupamos por brindar el mejor producto y experiencia, combinando precio, calidad y frescura, y ahora trabajamos para que ninguno de nuestros insumos posea conservantes ni aditivos, como ya lo hicimos con la carne”.

“Buscamos mostrar al cliente que el concepto de fast food como comida chatarra cambió y queremos instalarnos como marca fast good, para que nuestros consumidores sientan que comen rápido pero con mejor calidad”, cuenta el ejecutivo de Dean & Dennys. Mostaza es otra que busca diferenciarse con sus hamburguesas, más grandes y abundantes, aunque también apuesta fuerte por la publicidad, al punto que firmó un acuerdo con la AFA para ser el sponsor de la selección de fútbol.

por Carlos Toppazzini

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