La Odisea estaba condenada antes de que nadie la viera. Meses antes del estreno, el trailer de Christopher Nolan ya acumulaba cientos de miles de "no me gusta" en YouTube. Un ejército de cuentas anónimas decretó el fracaso de la película más esperada del año por un pecado que nadie podía comprobar todavía: ser "demasiado woke". Hoy, con las salas repletas y la crítica rendida, esa condena parece un chiste. Y ese chiste dice algo mucho más grande que una película: que el marketing de la cancelación, ese que se arma en X y en YouTube antes de que exista el producto, está perdiendo la pulseada contra algo tan viejo como el cine mismo, la crítica seria y el boca a boca.
El expediente. Desde el primer teaser, La Odisea fue noticia por todo menos por su cine. Que si Elliot Page interpretaba a Aquiles (no lo hacía), que si Lupita Nyong'o no encajaba como Helena de Troya según el criterio racial, que si Zendaya como Atenea y Travis Scott como el bardo eran "un reparto excesivamente racializado" para la Antigua Grecia. Elon Musk se metió en la discusión y llamó "gusano" a Nolan por, según él, ceder a exigencias de diversidad. Universal, el estudio responsable por la película, entró en pánico. La productora incluso decidió que las funciones previas al estreno fueran solo para críticos de cine y periodistas de medios tradicionales, no para influencers. Una jugada que hoy se lee como una declaración de principios.
Después llegó el estreno y la realidad hizo lo que siempre hace con el ruido: lo pisó. La Odisea debutó con 264 millones de dólares en todo el mundo, el mejor arranque de la carrera de Nolan, superando a “El Caballero de la Noche Asciende”. La crítica especializada la calificó con un 95% en Rotten Tomatoes y el público le dio una A en CinemaScore. Las entradas se agotaron. Y todo esto ocurrió a pesar de la ola de indignación prefabricada, o tal vez gracias a ella. Porque parte del público, harto de que le digan qué odiar, terminó yendo al cine por simple curiosidad, y se encontró con una película que la crítica tradicional avaló sin matices.
La tesis
El marketing de influencers, el que arma relato con un puñado de cuentas ideologizadas, viene mostrando una fatiga evidente. El público dejó de confiar en el clip descontextualizado, en el hilo indignado, en el ranking de "polémicas" armado antes del estreno. Y en su lugar volvió a confiar en lo que siempre funcionó: la crítica especializada, con nombre y firma, y el boca a boca de la gente que ya vio la obra. La Odisea es apenas el capítulo más visible de un fenómeno que se repite con una lógica cada vez más constante.
Antes fue “Captain Marvel”, en 2019, otra película "cancelada" antes de estrenarse por un ejército de cuentas que la defenestraban en Rotten Tomatoes sin haberla visto, alegando "propaganda feminista". El resultado final fue una recaudación mundial de más de 1.100 millones de dólares, una de las películas más taquilleras de ese año.
Ahora miremos a Lionel Messi, porque el mismo mecanismo aplica fuera del cine. La semana pasada, tras la final del Mundial 2026 que Argentina perdió ante España, se desató otra vez la maquinaria del linchamiento digital. Las mediciones de sentimiento en redes mostraron una caída marcada en su popularidad digital durante varios días.
Pero ese dato es un espejismo, porque no mide consumo real, mide reacción. Mientras las cuentas hater tienen su fiesta, la camiseta de Argentina terminó siendo la más vendida de todo el Mundial 2026, por encima de España, Brasil e Inglaterra, con una facturación cercana a los 2.800 millones de dólares según Euroamericas Sport Marketing. El odio en redes no se traduce en decisiones de consumo. Es ruido de superficie, no temperatura real del mercado.
Contracorriente
Y para que el argumento cierre del todo hace falta también el contraejemplo, porque no se trata de decir que el marketing nunca funciona sino de entender cuándo deja de hacerlo. Cuando el producto es malo, ninguna campaña lo salva. Borderlands, la adaptación del videojuego estrenada en 2024, tuvo un presupuesto de producción de 115 millones de dólares más 30 millones adicionales en marketing y distribución, con un elenco de lujo encabezado por Cate Blanchett, Jamie Lee Curtis y Jack Black. El resultado fue una recaudación mundial de apenas 33 millones de dólares, un desastre que ni siquiera alcanzó a cubrir el gasto publicitario. Estrenó con un 0% en Rotten Tomatoes y ese “boca a boca” negativo, no ninguna campaña de cancelación ideológica, fue lo que hundió la película.
El marketing puede acelerar un estreno o amplificar un rumor, pero no puede fabricar calidad donde no la hay, y tampoco puede destruir una obra sólida por mucho que la ataque antes de que nadie la vea.
La lista de fracasos del "anti marketing" es larga. Nike y Kaepernick, 2018: pidieron boicot, quemaron zapatillas en video, y las ventas online subieron 31% esa misma semana. Chick-fil-A: la campaña de boicot por sus donaciones conservadoras no frenó que siguiera siendo la cadena de comida rápida con mayor facturación por local en Estados Unidos. Gillette y su spot sobre masculinidad tóxica: lluvia de dislikes, pero la cuota de mercado de la marca no se movió en el semestre siguiente. Las Chicks, ex Dixie Chicks: vetadas de la radio country por criticar a Bush, hoy llenan estadios y siguen ganando Grammys. Harry Potter: los llamados a boicot por J.K. Rowling no frenaron ni las ventas de libros ni el estreno de la serie de HBO.
Anti cancelación
En cine y series el patrón se repite con una regularidad casi matemática, y conviene mirar de cerca cómo se arman esas campañas y por qué el público con más pertenencia a una marca termina siendo el que menos les hace caso. Primero el mecanismo: casi todas nacen antes de que exista producto para juzgar, se alimentan de un hecho aislado sacado de contexto (una foto, una frase, una decisión de casting) y escalan con hashtags, videos de reacción y llamados a "no comprar" que rara vez incluyen a la base real de consumidores, sino a una minoría hiperactiva en X y YouTube.
Johnny Depp es el caso más ruidoso: tras el juicio con Amber Heard llovieron las publicaciones pidiendo que la industria lo cancelara para siempre. Sin embargo la base de fans de Depp, la que llenó salas durante veinte años, nunca lo abandonó, y ese sostén de audiencia real es lo que hoy lleva a Paramount a apostar fuerte por él en "Ebenezer", un seguro éxito navideño.
Chris Pratt vivió lo mismo puertas adentro de Hollywood: en 2020 fue señalado como "el peor Chris" por su fe y su silencio político (le exigían criticar a Trump). Pero la ola no logró perforar a la audiencia: "Super Mario Bros: La Película", donde pone la voz, recaudó 1.360 millones de dólares en el mundo.
J.K. Rowling es el ejemplo más claro de esa distancia entre el ruido online y el bolsillo real. Antes del lanzamiento de Hogwarts Legacy en 2023 hubo boicot organizado en redes, streamers presionados para no transmitirlo y medios que se negaron a cubrirlo por sus declaraciones sobre personas trans. El resultado: 12 millones de copias y 850 millones de dólares en apenas dos semanas, el mejor lanzamiento de la historia de Warner Bros. Games, con más de 34 millones de unidades vendidas para 2025 y una nueva serie de HBO en marcha.
Alec Baldwin, tras la tragedia en el rodaje de “Rust”, enfrentó pedidos de cancelación total del proyecto, pero la película se completó, se estrenó en cines y recibió ovación en el Zurich Film Festival.
El patrón común es este: cuando el fandom es antiguo, masivo y está construido sobre años de vínculo real con un personaje, un actor o un universo, ese vínculo no se disuelve por una tendencia de una semana. La indignación de redes es intensa pero volátil, la mueven cuentas que muchas veces ni siquiera consumen el producto que dicen defender. La audiencia de base, en cambio, no negocia su cariño en tiempo real ni delega su decisión de compra en un hashtag ajeno.
por M.S.
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