La experiencia del usuario

Los clientes valoran a las marcas no sólo por sus productos y servicios, sino por las experiencias que les hacen sentir, entendiendo por ellas a la diferencia entre la expectativa y la realidad. Esto es así porque las decisiones humanas están influenciadas por las emociones, las cuales generan recuerdos y estos a su vez, generan fidelización que impacta en los resultados de las compañías.

Según un estudio de Price Waterhouse (PwC), casi la mitad de los consumidores latinoamericanos (49%) abandonaría incluso una marca que valora después de una sola mala experiencia. En un mercado crecientemente competitivo, donde la calidad y el precio son fáciles de igualar, las marcas comprendieron que la experiencia del cliente es el factor diferenciador que se convirtió en pilar estratégico de los negocios.

Construir una cultura centrada en las personas, es un proceso que requiere el compromiso de la alta dirección, el involucramiento de toda la organización, la captura y procesamiento del feedback de clientes y la implementación de un plan de acción.

La digitalización y la IA tienen potencial para reducir las fricciones en las interacciones de los clientes con las marcas, al incorporar canales y agentes de resolución automatizados. El desafío consiste en que la automatización funcione correctamente, de lo contrario, agrega tensión al sistema y genera insatisfacción.

Una encuesta de Gartner muestra que sólo 14% de los problemas se resuelven completamente mediante self-service. La automatización no genera valor por evitar el contacto humano sino por resolver el problema del cliente reduciendo su esfuerzo.

Roles específicos. En este contexto, el verdadero desafío no es elegir entre tecnología y personas, sino definir qué rol debe cumplir cada una. La tecnología permite simplificar procesos, anticipar necesidades y ofrecer respuestas más ágiles y personalizadas. Pero existen momentos de la relación con el cliente en los que la empatía, el criterio y la capacidad de comprender una situación particular siguen siendo irremplazables.

Las organizaciones que logren combinar inteligentemente ambos mundos estarán en mejores condiciones de construir experiencias diferenciales y vínculos más sólidos y duraderos con sus clientes.

Cuando hablamos de experiencia, hay tres aspectos fundamentales: hospitalidad, excelencia e intencionalidad. Estos elementos se ven claramente en las marcas de lujo, son aplicables a todas las marcas y empresas.

La hospitalidad es la capacidad de hacer sentir a los clientes importantes y especiales. La hospitalidad genera la conexión emocional, el componente más humano de la interacción con los clientes y, si bien se entrena, requiere una actitud que no todos los colaboradores tienen. Por eso son tan importantes las variables a tener en cuenta en la selección de las personas en posiciones de atención a clientes.

Un ejemplo es Zappos, la compañía de venta online de calzado que se destaca por su cultura centrada en el cliente. Su proceso de selección evalúa no sólo competencias sino cómo el candidato se identifica con los valores de la compañía. Una vez contratado, el colaborador tiene cuatro semanas de entrenamiento y al final de ese proceso puede decidir si se siente cómodo con la cultura organizativa o prefiere irse recibiendo una suma de dinero.

El segundo elemento es la excelencia, que significa no solo calidad sino atención al detalle. La excelencia genera confianza, pero sin hospitalidad la experiencia puede ser impecable pero fría.

El tercero es la Intencionalidad, porque las grandes experiencias se diseñan, no ocurren accidentalmente. En Disney, cada detalle de la magia es el resultado de un proceso de diseño que tiene en cuenta hasta el menor de los detalles, incluso el nivel de empoderamiento que se les da a los colaboradores. La intencionalidad genera emoción y requiere consistencia, la cual se logra con entrenamiento.

Pautas del cambio. Transformar la cultura organizacional para centrarla en las personas es especialmente desafiante para las empresas que por la naturaleza de sus operaciones y productos están centradas en sus procesos. Esa transformación lleva tiempo y requiere de resiliencia y constancia. Es un proceso de aprendizaje y desarrollo en el que las compañías pueden compartir sus experiencias, mejores prácticas y lecciones aprendidas.

Para generar ese ámbito colaborativo entre empresas y profesionales existe DEC Argentina, una asociación sin fines de lucro que impulsa las experiencias humanas. Entre las empresas que forman parte de DEC están Personal, Mercado Libre, Osde, Swiss Medical, Medifé, Newsan, Sancor Salud, Sancor Seguros, Ernst & Young, Life seguros, Schneider Electric, Axion Energy y muchas otras compañías líderes que creen en la importancia estratégica de la experiencia del cliente y colaborador. DEC es una comunidad que ofrece metodología propia, una certificación profesional, congresos, premios anuales que destacan las mejores prácticas. Los cambios en los hábitos de consumo son cada vez más rápidos y desafiantes, las marcas que logren subsistir serán las que logren no solo satisfacer y sorprender sino predecir los comportamientos y necesidades de los clientes.

Para eso, las empresas deben trabajar en una visión 360º del cliente, que implica integrar los datos capturados en diferentes aplicaciones, combinar el feedback con datos transaccionales y digitalizar inteligentemente, alcanzando el correcto equilibrio entre tecnología e intervención humana.

La tecnología será cada vez más importante para conocer, anticipar y facilitar la vida de los clientes, pero la verdadera diferenciación seguirá siendo la capacidad para generar vínculos genuinos entre humanos.

* Presidente de DEC Argentina.