Moda: El gran regreso de las marcas internacionales

El 8 de noviembre, se vivió una escena poco habitual en Vicente López: miles de personas hicieron fila desde la noche anterior para ser las primeras en entrar a Decathlon, la cadena francesa de artículos deportivos que inauguró su primera tienda en el país dentro del complejo Al Río, y durante el fin de semana de apertura alcanzó el récord mundial de ventas de la marca.

El fenómeno no fue aislado. Apenas unas semanas antes, Adolfo Domínguez reabrió su local en Patio Bullrich, con dos pisos y una colección idéntica a la que se vende en Madrid. Es su tercera importación de prendas en menos de seis meses, con una demanda que superó las previsiones. La marca española —que había dejado el país hace más de una década— encontró un escenario propicio para volver: un consumidor más sofisticado, una economía en reacomodamiento, el dólar barato y una apertura comercial que empieza a atraer nuevamente a los gigantes del retail mundial.

“Después de varios años fuera del mercado, consideramos que este era el momento ideal para regresar”, explica Rafael Borgognon, gerente de marketing y operaciones de Adolfo Domínguez Argentina. “El público local valora la calidad y la durabilidad, y encontramos condiciones más sostenibles para planificar a largo plazo”.

El lujo que vuelve a mirar al sur

La reapertura de importaciones, la reducción de aranceles y un dólar más estable impulsaron una ola de llegadas de marcas muy variadas. Entre los nombres confirmados se destacan Sandro, Maje, Montblanc, Victoria’s Secret, Dolce & Gabbana, FARM Rio, The Kooples, UNOde50 y On Running, además del regreso de Pizza Hut y la expansión de Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Pandora y Bath & Body Works.

Ferragamo, la casa italiana símbolo de la elegancia artesanal, prepara su reapertura en el Patio Bullrich con una boutique que replicará el formato de Milán: con su nuevo styling y espacios de cuero claro, iluminación cálida y atención personalizada. Será, “un relanzamiento del lujo europeo en Buenos Aires”.

En paralelo, las francesas Sandro y Maje —dos de las marcas más representativas del nuevo lujo parisino— abrirán en el Alcorta Shopping con locales espejo a los de sus tiendas de Saint-Germain-des-Prés. Ambas llegan de la mano de Leuru Group, operador que ya trajo a la argentina Longchamp y The Kooples. “Buenos Aires tiene un consumidor informado, con sensibilidad estética y gusto por la moda europea. Es una plaza con identidad y potencial”, señala María Luisa Luchetti, directora del grupo.

Shoppings de alta gama, otra vez en auge

Las marcas de lujo y moda “premium accesible” que configuran el nuevo mapa comercial tienen como epicentro los shoppings de IRSA, Alcorta, Patio Bullrich y Alto Palermo— que lideran la transformación del retail local. En el Patio Bullrich, junto a Ferragamo, Adolfo Domínguez y Montblanc, se reconfigura una de las galerías más lujosas de la ciudad, con locales de mármol, iluminación museográfica y una experiencia de compra cercana a la europea.

El Alcorta Shopping, por su parte, busca convertirse en la sede de las marcas contemporáneas de lujo: Sandro, Maje, FARM Rio y The Kooples y en Alto Palermo, se instaló Victoria’s Secret con un local de 400 m², el doble del promedio. Para no perderle pisada a esta tendencia creciente, el Grupo IRSA, operador de los principales centros comerciales del país, creó una unidad especializada para asesorar a marcas extranjeras en su aterrizaje. “Buscamos que la experiencia de llegada cumpla con los estándares globales y posicione a Buenos Aires como una plaza relevante para el lujo y la moda internacional”, afirma Gastón Manganiello, su director de marketing.

En paralelo, el nuevo shopping ¡OH! Buenos Aires, donde funcionó el Buenos Aires Design, también suma nombres internacionales: Stella McCartney, Vilebrequin y Psycho Bunny, marcas que ya confirmaron su instalación en 2026 para su lanzamiento en Argentina.

El movimiento no se limita a la capital. Decathlon proyecta abrir entre 20 y 30 locales en todo el país en los próximos años, mientras la italiana Dolce & Gabbana ya tramita su instalación en la Avenida Alvear o Patio Bullrich. En tanto, Armani confirmó su regreso para 2026 de la mano del Grupo Tucci, que abrirá Armani Exchange en Unicenter y, un año después, Emporio Armani en Recoleta.

El objetivo no es solo captar consumo local sino también turismo de alto poder adquisitivo. Con un tipo de cambio favorable y un creciente flujo de visitantes de Brasil, Estados Unidos y Europa, el lujo encuentra en la Argentina una vidriera regional competitiva.

Por qué vuelven

Las razones detrás de este boom son múltiples. El nuevo escenario económico —con una inflación moderada, una mayor previsibilidad cambiaria y un esquema de importación más flexible— se suma a una demanda local con alto poder aspiracional y un turismo extranjero en alza.

Las empresas también destacan un cambio de perfil en el consumo. El público argentino sigue siendo uno de los más atentos a las tendencias regionales, con un fuerte componente de búsqueda estética.

El nuevo ciclo comercial también busca revitalizar los shoppings, que apuestan a reconfigurarse como destinos de experiencia más que de compra rápida. La apertura de Victoria’s Secret, por ejemplo, incluirá servicios de personal shopper, eventos privados y líneas completas de lencería y belleza, inéditas en el mercado argentino.

A su vez, marcas como FARM Rio o Bath & Body Works exploran un formato híbrido: tiendas físicas complementadas con fuerte presencia digital, aprovechando que el e-commerce local creció más de 200% en tres años.

Entre la apertura y la identidad

Mientras las grandes etiquetas globales vuelven a mirar al sur, varias marcas locales hacen el camino inverso: exportar diseño argentino al mundo. Jazmín Chebar, Prüne y Rapsodia mantienen presencia en Chile, Uruguay, México y Miami; Maydi, especializada en fibras naturales, tiene a Japón como su principal destino; y Manto, desde Salta, exporta tejidos de telar artesanal.

En la alta costura, Gabriel Lage continúa consolidando su nombre en Europa y Medio Oriente, y Javier Saiach muestra su trabajo en una vidriera del hotel Ritz de París, donde exhibe parte de su colección en consonancia con marcas de lujo francesas.

Sin embargo, la competencia es desigual. “Argentina tiene mucho talento, pero producir es caro. Los impuestos, los costos laborales y la inestabilidad financiera dificultan la exportación”, señala un empresario textil del sector premium. Aun así, la moda local sigue despertando interés por su creatividad, su mezcla de tradición artesanal y modernidad urbana, un sello distintivo que el público extranjero reconoce de inmediato.

La convivencia entre ambos mundos —el lujo global que regresa y el diseño local que busca expandirse— define el nuevo pulso de la moda en Argentina. Un lugar, que vuelve a ser, después de años de aislamiento, una plaza atractiva para las grandes marcas y, al mismo tiempo, un laboratorio de creatividad donde el talento argentino intenta seguir exportando su estilo al mundo.