Celebrities: Cómo manejan las empresas que llevan su nombre

Construir un negocio propio, con local, packaging y lista de proveedores se ha convertido en el siguiente paso para varias figuras del espectáculo. Juliana Awada fue la última en sumarse a ese camino cuando este mes expandió su marca de indumentaria con Awada Market, una línea de objetos pensados para el jardín y la vida al aire libre, que ofrece desde herramientas de jardinería y regaderas a una colección de cerámica desarrollada junto a la Fundación Los Naranjos, además de velas y aromas para el hogar. Antes que ella, otras figuras ya eligieron su propio rubro, del perfume a la cosmética natural, y vienen sosteniendo esos proyectos hace años.

Más allá del nombre

Mucho antes de fundar Roses are Roses, Andrea Frigerio ya se movía cerca de la química y las plantas: cursó Ciencias Biológicas en la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales, atraída desde chica por todo lo relacionado con los seres vivos. En esa curiosidad pesó sobre todo la figura de su abuela Paulette, francesa nacida en Aix-en-Provence, que tenía una relación particular con la naturaleza y con las flores frescas que cortaba de su propio jardín. "Hablaba siempre haciendo referencia a los perfumes, a las flores", cuenta. El interés inicial por la biología marina y la genética fue derivando hacia la química de los aceites esenciales, la base de lo que después sería su pasión por las fragancias. A eso se sumó, ya en el mundo de la moda, el contacto cercano con las grandes marcas que empezaron a lanzar sus propios perfumes.

Pero la decisión llegó recién a los 40 años, en una charla con su marido, Lucas Bocchino, y su hijo mayor, Tomás. "Tengo la sensación de que me va a quedar algo pendiente, dedicarme a la perfumería", les dijo, y los dos, al unísono, le contestaron que no se quedara con las ganas. Así nació la marca, cuyo nombre llegó de un dicho inglés que repetía su abuelo y que se puede traducir como "las cosas son como son". Fundó la empresa junto a Bocchino, que hoy está a cargo de la parte administrativa mientras ella se ocupa de lo creativo, y tomó la decisión consciente de no ponerle su propio nombre. "No me gusta esa idea del perfume de la famosa", explica, aunque reconoce que eso puede haber significado resignar un gancho de marketing. Hoy Roses are Roses tiene un catálogo que va de los perfumes a las velas, los home sprays y hasta un servicio de creación de fragancias a medida.

Esa misma necesidad de sostener un proyecto con identidad propia aparece en Mundía, la marca de cosmética natural que Agustina Cherri lanzó a fines de 2025. La idea tiene raíz en un juego de infancia con su hija mayor, Muna, con quien solía imaginar que creaban una marca propia. Ese juego quedó dando vueltas durante años hasta convertirse, mucho tiempo después, en un proyecto real. "Tenía claro que no quería simplemente poner mi nombre en un producto, sino involucrarme de verdad, en cada detalle, y crear una marca con una identidad propia, con ingredientes naturales de gran calidad y que me representara por completo", explica Cherri sobre un proceso que describe como largo, de mucho trabajo y aprendizaje.

El eje de la marca es el “reishi”, un hongo milenario conocido como el de la longevidad, elegido después de investigar junto a especialistas su potencial para el cuidado de la piel y desarrollar fórmulas que combinan ingredientes naturales con ciencia. Ahí entró también una definición de identidad clave para Cherri, alejarse de la idea de pelearle al paso del tiempo y sostener en cambio una mirada pro-age. Con nueve meses en el mercado, Mundía agotó stock en horas apenas salió a la venta, fue este año a Cosmoprof Bologna y hoy encara su primer desembarco fuera del país, en Uruguay, como puerta de entrada a otros mercados de Latinoamérica.

Ese mismo pasaje de una vocación personal a un negocio con nombre propio atravesó a Dolores Barreiro, que en 2009 fundó Holi después de un viaje a India que la marcó profundamente. El nombre remite a la fiesta india de los colores, y esa misma explosión cromática, telas artesanales y estampados batik definió desde el inicio la identidad de la marca. Hoy Holi sigue firme en el mercado local, mientras su creadora la gestiona de manera remota, viajando por el mundo con la misma libertad de movimiento que le dio origen a la idea.

Otra escala

Por supuesto, Argentina no es el único país donde las celebrities ejercen su lado B. En Estados Unidos, sobre todo, el fenómeno alcanza otra escala.

Gwyneth Paltrow comenzó en 2008 con un newsletter sobre estilo de vida y bienestar, Goop, que con los años se convirtió en un imperio de belleza y wellness valuado en más de 250 millones de dólares, con una línea que va de sueros de skincare a suplementos.

Hailey Bieber, con una estrategia opuesta en velocidad, construyó Rhode desde cero en 2022 con apenas diez productos y un enfoque minimalista de skincare. Fue tal su éxito que en agosto de 2025 e.l.f. Beauty la compró en un acuerdo de mil millones de dólares. Eso sí, Bieber continúa al frente como directora creativa y de innovación de la marca.

The Row representa el extremo opuesto en materia de exposición mediática. Mary-Kate y Ashley Olsen la fundaron en 2006 con una estética minimalista y de altísima gama, sin apariciones públicas ni estrategias de marketing centradas en su propia fama, algo poco habitual en una industria que suele apoyarse en la cara de sus creadoras. Esa discreción no impidió que la marca se convirtiera en una de las más respetadas de la moda de lujo, reconocida varias veces por el CFDA y vendida en las boutiques más exclusivas del mundo, con prendas que pueden costar miles de dólares. Queda claro que la fama abre la puerta, pero lo que sostiene cada proyecto es la calidad real de lo que vende.