¿Ostentación o sobriedad? Cómo se expresa el lujo hoy

Un chiquito de no más de tres años camina por una avenida porteña cuando pasa un Porsche negro reluciente. Se le abren grandes los ojos y lo sigue con la mirada hasta que dobla en una esquina. No lo vio antes en una publicidad, no lo influenció nadie: simplemente reconoció que ese auto era algo único y especial y reaccionó en consecuencia. Esa escena, que Anabella Weber (consultora de marcas de lujo) relata al comienzo de "Lujo" (Ediciones Lea), su flamante libro, le sirve para explicar algo que la ocupa hace más de veinte años: el lujo atrae, seduce y conquista de una forma que es casi instintiva, universal y que atraviesa generaciones. Y aunque requiera un gran capital para acceder a él, su construcción es un arte del que todos pueden aprender.

La arquitectura del deseo

¿Qué es el lujo? La pregunta parece simple pero no lo es. El concepto cambió radicalmente a lo largo de la historia: si en la Antigüedad era acumulación (los faraones enterrados con sus joyas y su oro), hoy migró hacia algo mucho más difícil de asir. Se habla de lujo experiencial, de lujo silencioso, de democratización. Y aunque el precio sigue siendo una barrera, ya no es lo único que define si algo pertenece o no a este mundo.

La industria suele pensarse como una pirámide. En la base está el mercado masivo (marcas como Adidas, Zara, Swatch), en el medio el segmento premium (Ralph Lauren, BMW, Nespresso) y en el vértice, el lujo y el ultralujo. La diferencia entre estos últimos dos puede ilustrarse con Ferrari, que produce unas 13.000 unidades al año, y Rolls Royce, que fabrica 6000 y además las personaliza. Lo interesante es que las mismas marcas pueden operar en distintos escalones según el producto: Giorgio Armani es lujo, Armani Exchange es premium. Louis Vuitton vende carteras inalcanzables para la mayoría, pero también perfumes que permiten "comprar un fragmento del sueño". Aunque esa distancia entre lo aspiracional y lo verdaderamente exclusivo no para de crecer, y como muestra valen las carteras de Chanel, que pasaron de costar €2000 a €8000 en pocos años. Cuanto más ricos son los ricos, más se alejan sus marcas del resto.

Detrás de cada decisión hay una estructura precisa. El lujo no solo cuida qué vende sino dónde, cómo y a quién. No es lo mismo estar disponible en un multimarca que operar únicamente con tiendas propias en grandes capitales. El canal construye significado, ya que en ese control de la distribución se juega buena parte de la exclusividad. Y en la tienda cada detalle importa, porque, como escribe Weber, "detrás de una vidriera perfecta hay decisiones milimétricas; detrás de un producto aspiracional, una narrativa sostenida; detrás del status, una arquitectura de deseo".

El nuevo lujo

Durante décadas, el lujo fue sinónimo de logos visibles y monogramas por doquier. Los 80 y los 90 fueron la era de la ostentación: los raperos, la música urbana y el street style convirtieron a las marcas en emblemas de éxito que había que mostrar bien grande. Pero algo cambió. A medida que la industria se fue masificando (y las réplicas llenaron hasta las ferias de barrio), el consumidor más tradicional empezó a buscar otra cosa. Así nació el "quiet luxury" o lujo silencioso, un lujo que, como describe Weber, "no ostenta, no precisa de etiquetas ni de monogramas" y "busca la calidad por sobre todo". Es lujo para quien sabe mirar, ya que la señal no es la marca estampada sino la calidad. Sus exponentes más claros son Loro Piana, The Row o Brunello Cucinelli. Y el concepto va mucho más allá de la moda, figurando también en hoteles donde nada grita lujo pero se nota en el peso de las sábanas, en la iluminación, en una tecnología que acompaña sin invadir.

Y el cambio no es solo estético, también es conceptual. El lujo pasó de la acumulación al hacer y al sentir. Weber lo describe con una escena propia: una tarde lluviosa en París, cuando decidió poner a prueba la experiencia de compra de Louis Vuitton en su tienda insignia de los Champs-Élysées. Llegó preparada (bolso de Ferragamo, zapatos de Bally) y desde el momento en que cruzó la puerta cada gesto estuvo calculado: la bienvenida, la atención personalizada, el recorrido por los distintos sectores, nada estaba librado al azar. Para ella, esa capacidad de generar una emoción completa es lo que define al lujo hoy. "El lujo silencioso funciona como un contrato de discreción entre la marca y el cliente. Es la diferencia entre consumir para exhibir y consumir para habitar".

El contraste local

Todo eso suena muy bien en París o Milán. Pero en Argentina el mapa es otro, sobre todo cuando se trata de las nuevas generaciones. Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal, lo explica con claridad: en los jóvenes locales el “quiet luxury” prácticamente no existe. "Cuesta tanto comprarse cada cosa que cuando se lo ponen, quieren que se note", describe. La Gen Z argentina conoce y desea las grandes marcas globales (Chanel, Louis Vuitton, las casas europeas de siempre), pero en general las tiene muy lejos del bolsillo. El acceso más claro es a través de los puntos de entrada, con categorías como anteojos o fragancias. Y cada vez más, a través del circuito “preloved”, tiendas de segunda mano donde cazar una cartera, un par de zapatos o una prenda de lujo a un precio que sí se puede pagar, a veces más barato que ropa sin estrenar en un shopping.

Cuando el presupuesto alcanza para algo más, muchos ahorran o pagan en cuotas, con la lógica de elegir algo neutro, atemporal, que dure para siempre. Y cuando ni eso alcanza, aparece otra salida: según Díaz Alarcón, el 42% de los argentinos compró en los últimos seis meses en plataformas chinas como Shein o Temu. El deseo de darse un gusto es universal (el 88% considera que hacerlo es clave para la salud emocional), pero los caminos para llegar son cada vez más creativos.

Un reciente informe de Moiguer, consultora especializada en tendencias de consumo, termina de cerrar el cuadro: el 59% de la población considera que hoy en Argentina no se mira mal al que tiene plata, y entre los jóvenes de clase alta, mostrar lo que se tiene es casi una declaración de principios. El 66% de ese segmento quiere que la marca de los productos que usa comunique éxito y status, y más de la mitad no tiene problema en mostrar abiertamente cómo gasta su dinero. Podría decirse que la riqueza salió del closet.

En ese contexto, la idea del lujo silencioso, ese contrato de discreción del que habla Weber, parece, por ahora, un concepto que todavía no terminó de arraigar. Acá el lujo habla, y fuerte.