Alex Shalbaf: “Un aroma puede transportarte”

No fue una presentación convencional. Convocado por Edition Privée, el emblemático espacio que alberga el lujoso universo de las fragancias de autor, Alex Shalbaf llegó a Buenos Aires con una propuesta que desarma la lógica tradicional de la perfumería: entender el perfume desde su origen. En una experiencia poco habitual, las notas se degustaban, se olían por separado y luego se ensamblaban para revelar la composición final. Una deconstrucción sensorial que permitía comprender la arquitectura invisible de una fragancia, como si se tratara de una jugada analizada en cámara lenta.

Fundador de Mind Games, una casa de perfumería de nicho lanzada en 2022 que hoy es la quinta más vendida en Estados Unidos, construyó una marca que cruza ajedrez, arte y olfato. Sus fragancias —extrait de parfum— son intensas y costosas porque trabajan con una alta concentración de aceites esenciales, buscando profundidad, duración y una experiencia más envolvente. En su charla con NOTICIAS, Shalbaf vuelve una y otra vez sobre el mismo punto: el perfume como memoria. Nacido en Isfahán, en el corazón de Irán, y radicado en Estados Unidos desde los 18 años, su historia —al igual que la de su esposa y socia en este proyecto, Marianne, nacida en Kiev— está atravesada por el desarraigo. En ese tránsito, el aroma se convierte en una forma de permanencia. Algo que no se pierde, que no cambia de idioma ni de territorio.

Noticias: Venía de otro mundo antes de la perfumería. ¿Qué lo llevó a meterse en este universo?

Alex Shalbaf: Fue un proceso. Empecé en telecomunicaciones, después pasé a la distribución de fragancias en Estados Unidos y ahí entendí profundamente cómo funciona la industria. Pero con el tiempo empecé a sentir que faltaba algo. Siempre tuve en mente crear algo que no se pareciera a lo que ya existía. Veía muchas marcas que seguían fórmulas similares, tanto en lo estético como en lo olfativo. Yo quería romper con eso. Crear algo diferente, pero que al mismo tiempo fuera usable, cercano. Y sobre todo, quería darles un lugar a los perfumistas, que son los verdaderos artistas.

Noticias: ¿Por eso decidió trabajar con varios perfumistas en lugar de uno solo?

Shalbaf: No quería limitar la marca a una sola visión, para mí esa diversidad es el alma de la marca. Cada perfumista tiene su forma de interpretar una idea. Como en el arte o en la música, todos ven la belleza de manera distinta. Tener múltiples voces hace que la colección sea más rica y compleja. Pero había algo más importante todavía. Yo sentía que los perfumistas no tenían el reconocimiento que merecen. Son artistas, creadores, pero muchas veces quedan detrás de la marca, casi anónimos, haciendo lo que se les pide.  Para mí era fundamental darles un espacio donde pudieran expresarse libremente, donde su voz estuviera presente.

Noticias: El ajedrez atraviesa toda la propuesta.

Shalbaf: Sí, porque es parte de mi vida. Crecí jugando con mi padre, con mi abuelo. Son recuerdos muy presentes. Pero, además, el ajedrez es universal. Es estrategia, anticipación, inteligencia. Cuando dos personas juegan, no solo mueven piezas: están leyendo al otro, anticipando, reaccionando. Esa dinámica es muy similar a la perfumería, donde también hay capas, evolución, sorpresa.

Noticias: ¿Cómo fue el lanzamiento de la marca?

Shalbaf: Fue muy particular. Sabíamos que teníamos algo especial y lo presentamos directamente a Neiman Marcus. Ni siquiera teníamos las botellas listas, solo renders y las fragancias. Era pandemia, así que la compradora tuvo que oler todo sola. Después de probar seis o siete perfumes, dijo que quería la marca en exclusiva en todas sus tiendas. Nunca había pasado algo así. Y desde el primer día funcionó.

Noticias: En un mercado de perfumería de nicho cada vez más saturado, ¿cómo construyeron una identidad propia y lograron conectar con nuevas audiencias?

Shalbaf: Lanzar una marca de fragancias de nicho en un mercado saturado no es tarea fácil. Sin embargo, hemos aprovechado la narrativa digital y el atractivo universal del ajedrez para forjar una identidad propia. La perfumería de nicho ha experimentado un auge en el número de coleccionistas, sobre todo entre el público joven y los consumidores masculinos. Mediante el marketing digital y la narración de historias, conectamos con el público joven a través de contenido inmersivo que resalta el arte y la artesanía de la marca. Las redes sociales han desempeñado un papel importante en este crecimiento. Seleccionamos cuidadosamente a personas influyentes de diversos orígenes, que están al tanto de tendencias y movimientos culturales, y les damos la libertad de contar historias únicas sobre la marca. Al mismo tiempo, valoramos mucho la experiencia presencial. Buscamos que no sea un producto más en una estantería, sino generar conexiones reales.

Noticias: Sus perfumes son caros. ¿Por qué?

Shalbaf: Porque trabajamos con una calidad muy alta. Todas nuestras fragancias son extrait de parfum, lo que implica una concentración mayor de aceites esenciales. Eso hace que el perfume dure más, que tenga más profundidad. Pero también tiene que ver con los ingredientes. Usamos materias primas de altísima calidad, muchas veces raras. Queríamos que incluso las notas más delicadas, como las cítricas, pudieran sostenerse en el tiempo. Para eso necesitas aceites puros, en cantidad.

Noticias: La marca tiene apenas tres años y ya es la quinta más vendida en Estados Unidos y están en más de 70 países, ¿cómo se explica ese crecimiento?

Shalbaf: Es muy rápido, pero también muy orgánico. Creo que tiene que ver con la autenticidad. Nunca lo pensamos desde el marketing tradicional. No seguimos fórmulas. Cada fragancia tiene una historia, una construcción real. Y también con la calidad: usamos ingredientes de muy alto nivel y concentraciones altas de aceites esenciales. Eso hace que el perfume dure más y evolucione distinto en la piel. 

Noticias: El perfume está muy ligado a la memoria. ¿Cómo lo vive?

Shalbaf: Para mí es una de las formas más poderosas de emoción. El aroma puede transportarte a un lugar sin moverte. Creo que hay dos cosas que hacen eso: el perfume y los libros. Pueden cambiar tu estado de ánimo, hacerte recordar, hacerte sentir.

Noticias: ¿Hay alguna fragancia que lo conecte especialmente con su historia?

Shalbaf: Sí, una que tiene granada. Tenemos una fragancia que se llama J’adoube que la tiene muy presente y es mi favorita. Para mí la granada es mucho más que una nota. Es parte de mi historia. Es una fruta muy antigua, muy presente en nuestra cultura, que crece en condiciones muy duras. Crecí en Isfahán, una ciudad muy antigua, con una tradición enorme en arte y arquitectura. Pero más allá de la ciudad, hay campos donde crecen granadas en condiciones muy duras, en suelos extremadamente salinos, casi sin agua. Y aun así dan fruto. Tienen raíces profundas, sobreviven, persisten. Para mí, esa imagen es muy poderosa. Cada vez que huelo esa nota, vuelvo a ese esfuerzo silencioso, a esa resistencia. Representa la vida, la abundancia, la continuidad. Entonces cuando huelo esa fragancia, no es solo un aroma. Es mi infancia, es mi origen, es todo lo que tuve que atravesar para llegar hasta acá.

Noticias: ¿Qué le genera ese recuerdo?

Shalbaf: Es muy emocional. Porque habla de origen, de resistencia. Cada vez que huelo esa nota vuelvo a ese paisaje, a esa idea de algo que crece en condiciones difíciles, pero sigue adelante. Tiene mucho que ver con mi historia personal, con haber emigrado, con empezar de nuevo.

Noticias: ¿También hay algo de esa experiencia en la construcción de la marca?

Shalbaf: Totalmente. Mi esposa y yo venimos de lugares que atravesaron momentos complejos. Y creo que unir esas experiencias para crear algo que perdure, que tenga significado, es parte de lo que hacemos. El perfume, de alguna manera, es eso: una forma de llevarte algo con vos, sin importar dónde estés.

Noticias: Su esposa tiene un rol clave en la marca.

Shalbaf: Totalmente. Marianne es la directora creativa. Viene del arte, del diseño. Tiene una sensibilidad distinta, y eso equilibra mucho mi mirada más estratégica. Creo que esa combinación es lo que hace que la marca tenga identidad.

Noticias: MIND GAMES es también un proyecto en pareja. ¿Cómo logran equilibrar la creatividad, el negocio y la vida familiar?

Shalbaf: Combinamos el arte con la visión para los negocios. La mirada creativa de Mariana y mi experiencia estratégica son la base de la marca. Nuestras diferentes perspectivas suelen generar ideas innovadoras y nos ayudan a ver los desafíos desde múltiples ángulos. Dirigir una casa de perfumes ya es un desafío en sí mismo, pero hacerlo en pareja lo vuelve aún más complejo y, al mismo tiempo, más enriquecedor. Trabajar juntos, mientras criamos a nuestros tres hijos, requiere mucha organización y decisiones conscientes. Nos repartimos responsabilidades y tratamos de mantener un equilibrio real entre lo personal y lo profesional. Ese balance entre lo intelectual y lo emocional no solo define nuestra relación, también define la esencia de la marca.