Mundial 2026: la Scaloneta publicitaria

A menos de un mes del Mundial de fútbol 2026, la Scaloneta volvió a convertirse en el activo publicitario más codiciado del mercado argentino. Las marcas aceleraron una carrera millonaria para asociarse a los campeones del mundo y capitalizar una emoción colectiva que sigue intacta desde Qatar 2022. Desde hamburgueserías y cervezas hasta yerba mate, detergentes, analgésicos y casas de apuestas, los futbolistas de la Selección protagonizan campañas cada vez más ambiciosas, donde el verdadero producto no es lo que se vende, sino el prestigio emocional que transmiten. En un país fragmentado y atravesado por tensiones políticas y económicas, ellos tienen como nadie el consenso social.

Sigue siendo el rey. El fenómeno tiene una cabeza indiscutida y es Lionel Messi. El rosarino no solo es el futbolista argentino más famoso del planeta, sino también uno de los deportistas más rentables del negocio publicitario global. Según estimaciones internacionales de marketing deportivo, cobra cerca de 1,7 millones de dólares por publicación patrocinada en redes sociales. Su imagen aparece asociada a Adidas, a la yerba Baldo, la cerveza Michelob Ultra y hasta una campaña mundialista de Lego junto a Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y Vinicius Jr. Su figura funciona como una garantía de prestigio global. Con Messi, las marcas no solo venden productos, sino  aspiración, excelencia y pertenencia a una épica contemporánea. Se estima que por año, según valores de mercado, el delantero del Inter de Miami amasa una fortuna de 80 millones de dólares en publicidad.

Detrás suyo aparece Emiliano Martínez, acaso el jugador que mejor capitalizó comercialmente el aura emocional de Qatar. "El Dibu" ya era la cara visible de Mostaza antes del Mundial, pero la apuesta empresarial resultó profética. En el contrato figuraba que, si Argentina salía campeona del mundo, el valor del acuerdo se duplicaría automáticamente. Y así ocurrió. Desde entonces, Martínez multiplicó campañas para Dog Selection, Ibu y Ala, y en esta última comparte escena con el histórico utilero “Marito”. También protagoniza spots vinculados al universo del gaming y las apuestas. Su perfil mezcla cercanía popular, desparpajo y épica. Esa combinación lo convirtió en uno de los jugadores más buscados por las marcas locales. En el mercado publicitario se estima que un contrato integral con el arquero puede oscilar entre los 300 y los 600 mil dólares anuales, dependiendo de la exclusividad y la exposición digital.

El nuevo mapa comercial de la Selección también elevó la cotización de Rodrigo De Paul, asociado a Stella Artois; de Enzo Fernández, protagonista de campañas para Dermaglós y Equus; y de Julián Álvarez, convertido en embajador de Gatorade. El delantero cordobés también integra el desembarco de McDonald's en la guerra comercial de las hamburguesas, donde aparecieron las versiones de combos llamados “McÁlvarez”, “McFernández” y “McAllister”, en referencia a Julián, Enzo y Alexis. La competencia directa con Mostaza ya dejó de girar alrededor del producto, y la disputa es saber quién logra apropiarse mejor de la emoción mundialista.

Nac & Pop. En paralelo, Manaos apostó a una campaña profundamente nacionalista con Gonzalo Montiel, Nahuel Molina y Thiago Almada como protagonistas. “En la heladera, la de tu bandera”, resume el concepto creativo de una publicidad que buscó capturar el orgullo popular asociado al título mundial.

Las casas de apuestas también encontraron en la Scaloneta un vehículo de legitimación masiva. Betano trabaja con distintos campeones del mundo, mientras Schneider construyó campañas colectivas utilizando la química grupal del plantel. El mensaje es siempre el mismo: si ellos lo eligen, el consumidor puede confiar.

En ese universo aparece otra figura inesperada y es la del técnico, Lionel Scaloni. El entrenador campeón del mundo pasó de perfil bajo a celebridad publicitaria. Hoy es la cara visible de Gancia, YPF, Aerolíneas Argentinas, Banco Macro y Coca-Cola. Su imagen transmite liderazgo sereno, humildad y credibilidad. Las empresas detectaron rápidamente que Scaloni representa algo más profundo que un técnico exitoso; encarna la idea del argentino común que alcanzó la cima sin perder austeridad. En sus arcas, las diversas publicidades le generan ingresos por más de 4 millones de dólares.

Técnica y estrategia. Para Quino Oneto Gaona, director general creativo regional de di Paola Latina, allí reside la clave del fenómeno: “Las marcas eligen a los campeones del mundo porque hoy son el único lugar donde todos los argentinos estamos de acuerdo. En un país donde casi todo divide, ellos siguen siendo un punto de encuentro emocional. Además, los campeones vienen con algo que ninguna estrategia de marketing puede fabricar desde cero: significado. Traen esfuerzo, resiliencia, alegría e identidad. Entonces, cuando una marca los elige, no está usando solo una cara famosa: está conectando con una sensación muy profunda que todavía sigue viva”.

El ranking económico confirma la dimensión del negocio. En cuanto a los jugadores de fútbol específicamente, Lionel Messi ocupa el primer escalón con ingresos multimillonarios globales; detrás aparecen "Dibu" Martínez, Rodrigo De Paul y Julián Álvarez como los argentinos de mayor crecimiento comercial. Luego se ubican Lautaro Martínez, Enzo Fernández y Alexis Mac Allister, todos con contratos que, según especialistas del sector, oscilan entre los 150 y los 500 mil dólares por campaña integral. La ecuación es sencilla, cuanto mayor es la identificación emocional que despiertan, mayor es el valor de mercado.

La Scaloneta ya no es solamente un equipo de fútbol. Es una narrativa colectiva. Un sello cultural. Un concepto de éxito. Una plataforma emocional donde las marcas encontraron algo cada vez más escaso: confianza. Y en la Argentina contemporánea, ese activo vale casi tanto como una Copa del Mundo.