Cómo Disney usa los datos para decidir qué mirás

En la industria del entretenimiento, donde la competencia por la atención es feroz y el tiempo del usuario se volvió el recurso más escaso, los datos dejaron de ser una herramienta de apoyo para convertirse en el corazón del negocio. En América Latina —y particularmente en la Argentina—, el área de Data & Analytics de Disney funciona como una usina silenciosa que ordena, anticipa y define buena parte de las decisiones que luego se traducen en contenidos, campañas y estrategias.

“El rol del área de Data & Analytics en Disney es acompañar al negocio brindando datos integrados que orienten la toma de decisiones en toda la organización”, explica Sol Corigliano, vicepresidenta de Analytics, Data Science & Research para América Latina. Pero esa definición, lejos de lo técnico, esconde un cambio estructural: ya no se trata solo de medir audiencias, sino de interpretar comportamientos en un ecosistema cada vez más fragmentado.

El diferencial del modelo de Disney es su carácter transversal. Los datos no pertenecen a un área aislada, sino que atraviesan contenidos, marketing, ventas y deportes. En ese cruce es donde se construye valor. “Trabajamos integrando información de múltiples fuentes y aportando contexto sobre cómo interactúan las audiencias con nuestras marcas en cada punto de contacto”, detalla Corigliano.

Esa integración es clave para entender el nuevo mapa del consumo. Ya no alcanza con saber qué se ve: importa cómo, cuándo y en qué contexto. Disney analiza desde el rendimiento de una serie en Disney+ hasta la interacción con transmisiones en vivo de ESPN, pasando por redes sociales y consumo digital. El objetivo es detectar patrones, identificar momentos de mayor actividad y comprender cómo se construyen los hábitos a lo largo del tiempo.

En este esquema, los datos no solo describen la realidad: la anticipan. “No solo acompañan las decisiones, sino que ayudan a anticiparlas”, señala la ejecutiva. Esto se traduce, por ejemplo, en la selección de contenidos, la compra de derechos deportivos o la definición de campañas.

Uno de los aspectos más sofisticados del sistema es la capacidad de combinar fuentes diversas: streaming, televisión lineal, redes sociales e incluso estudios de mercado. Esa convergencia permite construir una “visión integral” del público, donde cada dato aislado cobra sentido dentro de una narrativa mayor. En otras palabras, el dato deja de ser un número y pasa a ser una historia.

En la práctica, esto impacta directamente en lo que se produce y se ve. El análisis permite detectar qué géneros crecen, qué historias conectan y qué formatos tienen mayor potencial. También influye en el desarrollo de contenidos locales, una pieza clave en la estrategia regional. El reciente impulso a propuestas nacidas en el ecosistema digital argentino responde justamente a esa lógica: identificar fenómenos culturales emergentes y amplificarlos.

El deporte, otro de los pilares de Disney, también está atravesado por esta lógica. No se trata solo de transmitir partidos, sino de entender cómo se consume el contenido deportivo en vivo, en diferido o en formatos complementarios. Esa lectura permite diseñar experiencias más dinámicas y segmentadas, especialmente para nuevas generaciones de usuarios.

Sin embargo, uno de los desafíos más relevantes es la heterogeneidad de América Latina. “Existen diferencias fundamentales en los hábitos de consumo entre países”, reconoce Corigliano. Esto obliga a combinar una mirada regional con estrategias locales específicas, adaptadas a cada mercado.

En ese contexto, la inteligencia artificial y el machine learning funcionan como aceleradores. Su capacidad para procesar grandes volúmenes de información permite detectar patrones invisibles y anticipar tendencias. Pero, paradójicamente, cuanto más sofisticada es la tecnología, más central se vuelve la interpretación humana: traducir datos en decisiones.

Hoy, además, las métricas tradicionales ya no alcanzan. El foco se desplazó del volumen al comportamiento. Engagement, tiempo de permanencia, frecuencia de uso y consumo compartido dentro del hogar son algunas de las nuevas variables que definen el éxito. En un escenario donde el usuario divide su atención entre múltiples plataformas, entender ese “cómo” es más valioso que medir el “cuánto”.

El resultado es un modelo donde el contenido, la tecnología y el análisis de datos convergen en tiempo real. Un sistema que no solo responde a la audiencia, sino que dialoga con ella, la estudia y, en muchos casos, la anticipa.

En la Argentina, ese engranaje ya está en funcionamiento. Y aunque no siempre sea visible, cada recomendación, cada estreno y cada evento que logra capturar la atención del público tiene detrás una arquitectura de datos que lo hizo posible.