El flojo presente de la selección no aplacará el fervor mundialista que se vivirá en la Argentina a medida que se acerca Rusia 2018. Las principales empresas del país lo saben. También las agencias de publicidad, que por estos días terminan de darles los últimos toques a sus campañas con la firme convicción de que trabajar la comunicación de una marca para la Copa del Mundo es mucho más que inventar un cantito o filmar hinchas envueltos en banderas. NOTICIAS consultó a tres de las agencias más premiadas durante 2017 para que cuenten cómo se preparan para crear durante el Mundial.
“La época de mundiales es un buen momento para la agencia porque es un momento lleno de oportunidades”, dice Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, y agrega: “El tema fútbol, en particular, nos apasiona y nos sale más naturalmente que otras cosas”.
Agencia del año en el Lápiz de Platino y mejor agencia argentina en el Ojo de Iberoamérica, Mercado McCann trabaja para numerosas marcas vinculadas a la copa, incluyendo Coca-Cola, Frávega y TyC Sports. El CEO de McCann cuenta que si bien la temática nunca deja de ser el Mundial en sí, cada marca tiene que buscar su tono y su personalidad: “En el caso de TyC Sports, por ejemplo, tratamos de trabajarlo de la manera más argentina posible, porque tiene una propuesta que invita a mostrar el sentimiento argentino más allá del evento global. Es muy importante encontrarle ese lado localista”.
Semanas antes de Brasil 2014, Mercado se anotó un poroto al lograr que el papa Francisco arengara a la albiceleste con un aviso, 'Jogo bendito', que editaba las palabras de Jorge Bergoglio de la Jornada Mundial de la Juventud de Río de Janeiro (y su recordada frase “hagan lío”) para convertirlas en un guiño al 10 de la selección. Al cierre de esta edición, TyC Sports estrenó 'Putin', una pieza basada en el arquetipo de argentino machista, que no fue bien recibida en las redes sociales.
Daniel Minaker y Sebastián Tarazaga, directores creativos ejecutivos de Wunderman, sostienen que el Mundial afecta incluso a las marcas sin una estrategia comunicacional vinculada al evento. El fenómeno obliga no sólo a adelantar o retrasar campañas sino además a sumar métodos de trabajo.
En Wunderman aceleraron los procesos, incorporamos un intercambio más directo con nuestros clientes y sumamos nuevos equipos de trabajo mixtos, con perfiles eclécticos, cuentan los creativos. La Copa del Mundo, anticipan, será el escenario para trabajar con estas nuevas dinámicas para algunos de sus clientes. Hace tiempo que las agencias de publicidad comenzaron a cuestionar la división entre formatos tradicionales y digitales y Wunderman, reconocida por ser una agencia de marketing relacional, no quiere quedarse atrás: por eso, uno de los ejes de las agencias para Rusia 2018 será el mix entre creatividad, data y tecnología. El objetivo es escuchar al mercado a través de los datos, una apuesta clave ahora que las redes sociales permiten medir el impacto de las acciones en tiempo real.
Dentro de las campañas, importará el minuto a minuto. Las marcas que estén escuchando y conversando tendrán más agilidad para responder con creatividad y hacer de eso una oportunidad de contacto con la gente, aseguran Minaker y Tarazaga.
Joaquín Cubría, vicepresidente de DAVID Buenos Aires, menciona las dificultades de diferenciarse cuando suena el silbato: “No es fácil trabajar en este contexto. Hay muchas marcas hablando de lo mismo y pocas desde un lugar que realmente les pertenece. Esa es la clave: ¿qué une a esta marca con el Mundial además del sponsoreo que pudo haber comprado? Si la respuesta es genuina, estás un paso adelante del resto.”
En DAVID Buenos Aires, del holding WPP, saben de lo que hablan: el año pasado metieron un gol de media cancha con la promoción de Noblex, sponsor de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). “La promo eliminatorias devolvía el dinero de las Smart TV HD 4K si la Argentina se quedaba fuera”, recuerda Cubría. El personaje de #ElGerenteDeNoblex cobró vida propia en Twitter, entre ironías y memes, y convirtió a la marca en tema de conversación nacional. Ahora la agencia trabaja en la continuidad de esa campaña.
por Federico Poore
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