La vida en modo ahorro

La última edición de nuestro Consumer Mood Argentina – noviembre 2025 confirma esta tensión permanente. El estudio, que combina mediciones cuantitativas sobre 1.375 casos y focus groups en todo el país, vuelve a mostrar que la clase media argentina conserva una fuerza casi mítica. El 84% sostiene que fue históricamente el motor del país, pero apenas un 40% se sigue considerando parte de ella: una leve mejora respecto de mediciones anteriores, aunque muy lejos del histórico 75 u 80% que solía identificarse así.

¿Por qué la gente siente que se cae de la pirámide social? Porque casi el 70% percibe que hoy no puede consumir como alguien de clase media “debería”: es decir, vivir más allá de lo indispensable, gastar en algo más que servicios y lo básico. Lo notable es que esta nostalgia también aparece entre los jóvenes de 18 a 29 años: añoran una clase media fuerte que nunca vivieron, como si funcionara más como ideal cultural que como realidad concreta. Ese imaginario de una clase media robusta como identidad nacional persiste incluso cuando la economía la erosiona día a día.

El corazón del clima de consumo actual se resume en una frase recurrente en los grupos: “hay que pensar cada gasto”, pero casi en el mismo tono aparece otra: “un gustito cada tanto te salva el ánimo”. Esa ambivalencia es el pulso emocional del país. El 82% redujo o eliminó gastos en al menos un rubro, aunque hoy se recortan menos categorías que en junio (cinco contra seis).

Observamos que la racionalidad en las compras y el ajuste se instalan como hábitos permanentes, especialmente entre mujeres, en los segmentos medios-bajos y en mayores de 45 años. Ropa, calzado, alimentos no esenciales, salidas y productos de cuidado del hogar concentran los mayores recortes. Sin embargo, al mismo tiempo, el 81% sostiene que darse un gusto de vez en cuando es clave para sostener el estado de ánimo. Ese “plus” funciona como una forma de autorregulación emocional, una especie de “derecho al gustito” que persiste incluso cuando el bolsillo se ajusta. Un placer pequeño, pero capaz de equilibrar la tensión cotidiana.

En esta lógica emerge una de las paradojas más interesantes: la indumentaria es uno de los rubros más recortados, pero crece de manera sostenida la compra internacional, especialmente entre mujeres jóvenes. Mientras la ropa local se vuelve un gasto difícil de justificar, plataformas como Shein ofrecen una vía de escape emocional y económica: permiten sostener la identidad estética sin tensionar demasiado el presupuesto.

El 40% de los argentinos ya compra en el exterior; Shein domina entre mujeres jóvenes, Amazon se consolida en los niveles altos y AliExpress crece en el C3 para compras vinculadas al hogar. Esta combinación funciona como una válvula de compensación: se reduce donde duele más y se recupera en un espacio donde el deseo no queda completamente ocluido. Es una verdadera ingeniería emocional, casi una coreografía de supervivencia cotidiana.

Cazadores de promos y recolectores de ofertas. El estudio también muestra cómo se reorganiza la racionalidad del gasto. La optimización se vuelve norma: promociones, descuentos, compras diarias de “solo lo necesario”, envases más chicos, elección meticulosa del canal y mayor disposición a cambiar de marca si eso mejora el rendimiento del presupuesto.

Se trata de un consumo más pensado y más táctico. Pero este ejercicio de racionalidad, lejos de eliminar la dimensión simbólica del consumo, la reordena. Hoy, pagar más solo se justifica cuando aparece una escena emocional relevante: una ocasión especial, un regalo, un momento en el que el producto acompaña algo que excede su función. Si bien crece el grupo que no está dispuesto a pagar más por nada (del 13% al 21%), también aumenta la valoración de que el producto habilite un disfrute extra, aunque sea mínimo y episódico.

El argentino, experto en crisis, sostiene una demanda clara hacia las marcas: el 75% debió endeudarse o usar ahorros para llegar a fin de mes y, por eso, espera que las marcas acompañen este momento. El 88% considera que ese acompañamiento no debe darse desde mensajes publicitarios aspiracionales, sino desde promociones y ofertas concretas: hechos, no solo palabras. Esto implica precio, pero también escenas de consumo posibles, rituales accesibles y propuestas alineadas con el clima social.

¿Dónde quedan los valores y lo aspiracional en tiempos de tanta racionalidad? Se valora lo nacional (76%), pero también el acceso a productos importados (39%), porque permiten sentirse parte de un mundo más amplio, especialmente en niveles medios y altos y entre los más jóvenes. Es una tensión identitaria que atraviesa todos los segmentos y que emerge con claridad en la investigación.

Llegar a fin de mes y el ánimo social. Las percepciones económicas muestran un clima que combina realismo y resignación. La mitad de la población (50%) siente que los demás están igual: las dificultades se viven como una experiencia compartida. Un 36% cree que otros están peor y solo el 14% piensa que hay quienes están mejor, una caída marcada frente a meses anteriores. También se debilita la expectativa de mejora personal: apenas el 42% cree que su situación mejorará en un año, mientras crece la idea de que todo seguirá igual (36%) o incluso empeorará (22%). Es un humor social más plano, sin optimismo excesivo, que condiciona de manera directa cómo se consume y qué se prioriza.

Los datos muestran con claridad que llegan a fin de mes quienes cuentan con ingresos más estables y previsibles, algo que aparece con mayor fuerza en los ABC1 y C2, y entre varones y jóvenes. Son los segmentos que menos recortan y que incluso declaran poder ahorrar un pequeño porcentaje de sus ingresos. Ese margen, aunque mínimo, alcanza para sostener un mood más positivo: son los mismos grupos que con mayor frecuencia afirman “no haber tenido que recortar nada”, una respuesta que ronda el 26% en los niveles altos.

En contraste, el C3 y, especialmente, el DE son quienes más sienten la presión cotidiana. Allí, la percepción de que “la plata no alcanza” se vuelve casi estructural. El 40% del total del país dice que no llega a fin de mes, pero en los niveles bajos esa cifra se intensifica y se transforma en experiencia diaria. Son también los segmentos que más recortan, particularmente en ropa, salidas, alimentos no esenciales y actividades para los chicos.

A esta vulnerabilidad se suma un dato contundente: el 75% de los argentinos tuvo que endeudarse o usar ahorros para afrontar gastos, pero en el C3 y, sobre todo, en el DE este comportamiento es aún más marcado. Las mujeres de estos niveles son quienes más se endeudaron con tarjeta, y los NSE bajos aparecen como los más expuestos al crédito informal: son los que con mayor frecuencia debieron pedir dinero prestado a familiares y amigos para llegar a fin de mes. En estos segmentos, la economía doméstica funciona como un equilibrio extremadamente frágil, y el consumer mood cae en proporción directa al crecimiento de la deuda cotidiana.

De cara al próximo verano, las vacaciones abren otro capítulo de esta contradicción. El 67% planea tomarse vacaciones en los próximos 12 meses, pero un 30% ya sabe que no podrá hacerlo. A la hora de soñar, las playas —la costa argentina, Brasil, el Caribe— siguen encabezando el deseo, mientras que los destinos más lejanos resultan más aspiracionales que accesibles. Como en el resto del consumo, el deseo no desaparece: se reconfigura.

Lo que emerge de esta edición del Consumer Mood no es simplemente un país que se ajusta. Es un país que redefine el sentido del consumo, vuelve más estratégica cada compra y, al mismo tiempo, se resiste a abandonar el deseo. El gusto, aunque pequeño, se convierte en un regulador emocional, y la identidad se sostiene en rituales mínimos. Las marcas quedan interpeladas a moverse en este terreno híbrido, donde el valor no reside solo en el producto, sino en lo que ese producto habilita en la vida cotidiana.

Consumir en la Argentina ya no es solo un acto económico: es un ejercicio de equilibrio emocional. Y en ese equilibrio, los datos muestran algo con claridad: incluso cuando no hay margen, se sigue buscando la forma de sentirse un poco mejor, un poco más uno mismo.

Ximena Díaz Alarcón — CEO y cofundadora de Youniversal.