La publicidad solo tiene 3 segundos: cómo ganar la atención del consumidor hoy

La publicidad moderna enfrenta su mayor crisis de atención. En un escenario de atención fragmentada, el branding ya no compite por tiempo, sino por existencia inmediata en la retina y el cerebro. En esta entrevista, Ricky Granillo Posse, CEO de SparkMedia, explica por qué hoy la creatividad es un pasaporte cognitivo y cómo cambió la forma de construir una marca en la era del scroll infinito.

-Periodista: Ricky, hoy se habla mucho de “atención fragmentada”. ¿Es tan grave o es otra frase marketinera para justificarse?

-Ricky Granillo Posse: Ojalá fuera marketinera. Es cirugía sin anestesia. La gente no presta atención: filtra. Antes un aviso entraba en la cabeza; ahora hay que luchar para no quedar eliminado en el primer milisegundo. El cerebro hace “control de frontera” antes de dejarnos pasar.

-Periodista: ¿Y eso se traduce en cuánto tiempo real?

-RGP: Está medido científicamente y es así de brutal. En vía pública tenés tres segundos. En redes sociales, uno. En TV o streaming, con suerte cuatro. Y en radio apenas seis para que tu marca “entre”. No es teoría: es neurociencia pura. Como explica Paul B. Piff, de la Universidad de California, “la mente no procesa mensajes, procesa señales; si la señal no impacta en el instante inicial, el estímulo se descarta antes de llegar a la conciencia”. Traducido al idioma real: si no activaste el cerebro en la puerta de entrada, no te dejan ni pasar al living.

Menos tiempo, más memoria: el impacto por encima del relato

-Periodista: Pero entonces, ¿por qué la vía pública está en auge si tiene tan poco tiempo?

-RGP: Justamente por eso. No se puede escapar. No hay skip, no hay scroll, no hay botón de cerrar. Es la única exposición obligatoria que queda. Lo vemos con marcas como Desillas, Footy, Quimtex, IAG, Jujuy y Albión, que nos eligen justamente porque entienden la regla nueva: no importa cuánto contás… importa cuánto anclás. La calle te obliga a ver la marca incluso antes de que tengas tiempo de decidir si te interesa o no. Ese es el juego hoy.

-Periodista: ¿O sea que menos segundos no es una debilidad sino una ventaja?

-RGP: Exactamente. Menos segundos, pero más memoria. Las otras plataformas te piden permiso. La vía pública directamente te secuestra la retina. Cuando repetís ese impacto todos los días, el cerebro termina guardándolo aunque no quiera. Es la única comunicación que todavía no depende del deseo del usuario. Por eso funciona.

-Periodista: Suena a que el branding dejó de ser relato y pasó a ser impacto.

-RGP: Ese es el punto. El que todavía “quiere contar”, pierde. Hoy gana el que se instala. La publicidad dejó de ser literatura; ahora es geología: lo que se repite, sedimenta. Si tu marca no entra en tres segundos, no entra nunca. Y en este contexto, la atención ya no es una métrica: es una aduana. Si no pasaste el control inicial, desapareciste de la mente del consumidor.

Del mensaje al estímulo: cómo se instala una marca hoy

-Periodista: ¿Entonces la creatividad quedó reducida a un destello?

-RGP: No reducida. Condensada. Hoy la creatividad no es para desarrollar un concepto: es para ganar el primer segundo de existencia. Después, si querés contar la historia, contala… pero el pasaporte para que te escuchen se obtiene en esos tres segundos. El resto se puede desarrollar en plataforma o experiencias 360 de comunicación más amplias donde el Target específico busca ampliar información.

-Periodista: Bien, ya entendimos que la batalla es en los primeros tres segundos. Ahora la pregunta obvia: ¿cómo se gana esa batalla? ¿Qué hace que alguien registre una marca en ese micro instante?

-RGP: Lo primero es entender que ya no gana el que explica, gana el que impacta antes de hablar. La publicidad tradicional pretende argumentar. El branding moderno coloniza la retina. El texto quedó segundo; el cerebro procesa primero color, forma y código visual. Si tu marca necesita que yo lea para entenderte, ya perdiste. Nadie te va a leer.

-Periodista: Entonces, lo que cambia no es el diseño final… sino el paradigma.

-RGP: Exacto. La creatividad ya no diseña “mensajes”; diseña acceso cognitivo. Antes el aviso decía “te voy a contar algo”. Ahora dice “entré”. Primero existencia… después del significado. Hoy la creatividad es un pasaporte: si no te abre la puerta en tres segundos, te quedaste afuera del bien más buscado y deseado por las marcas, el consumidor.