Festivales de música, conciertos multitudinarios, transmisiones en vivo por plataformas de streaming, competencias deportivas, maratones, entre otros, se han convertido en puntos de encuentro clave para las nuevas generaciones. Una muestra de esto es la última edición del Lollapalooza 2025, el cual recibió a más de 300.000 asistentes en sus tres días de festival, evidenciando el enorme poder de convocatoria que tienen estos espacios. Esta tendencia impulsa a las marcas a redefinir su presencia, buscando insertarse con autenticidad en estos escenarios donde los jóvenes son protagonistas.
“El consumo juvenil argentino se encuentra en las prendas vinculadas a deportes estadounidenses, un vehículo de expresión estética, cultural y aspiracional. Si bien estos deportes no tienen una presencia masiva en la práctica local, su simbolismo visual (gorras, logotipos, varsity jackets) se convirtió en un código de pertenencia que cruza fronteras. La gorra 59FIFTY, por ejemplo, dejó de ser solo una pieza deportiva y pasó a ser un ícono urbano. Los jóvenes no compran “ropa de béisbol”, sino una estética que mezcla lo street con lo global”, destacó Agustín Carnevale, e-commerce Manager para New Era Argentina y Uruguay.
Por otro lado, cada vez más compañías buscan ser parte activa del entorno cultural que hoy convoca a las nuevas generaciones. El auspicio de festivales y shows musicales ya no es solo una estrategia de visibilidad, sino una apuesta por el sentido de pertenencia a una comunidad dinámica, digital y emocionalmente conectada. Grandes marcas de indumentaria y telecomunicaciones han comprendido que sumarse a esta ola les permite asociarse con valores como la libertad, la pasión, la innovación y el disfrute. Este tipo de alianzas va más allá de la publicidad tradicional: implica compartir un espacio simbólico con los artistas y con el público joven, mostrando que comprenden y apoyan esta nueva forma de vivir la cultura.
“Quienes consumen New Era suelen identificarse con figuras que mezclan actitud, autenticidad y pertenencia urbana. Artistas como Duki, Trueno o Nicki Nicole, streamers como Coscu o Spreen, e incluso futbolistas jóvenes con estilo definido, son referentes. No necesariamente por ser embajadores, sino porque representan una forma de estar en el mundo: libre, creativa, conectada con lo global pero con raíz local. El usuario New Era proyecta una autoimagen fuerte, marcada por lo que escucha, ve, juega y viste”, aclaró Carnevale.
Según los especialistas, Argentina tiene un mercado altamente permeable a las influencias culturales globales, especialmente en moda urbana. En un contexto económico inestable, los jóvenes priorizan el consumo que representa identidad y pertenencia. Las prendas asociadas a deportes estadounidenses funcionan como marcas culturales más que como ropa funcional: tienen valor simbólico. Las gorras, en particular, se convirtieron en productos aspiracionales por su diseño, historia y conexión con íconos musicales, deportivos y digitales. Esto consolida un mercado en crecimiento, que valora lo auténtico, lo exclusivo y lo culturalmente cargado.
“No se trata simplemente de mostrar un logo en un banner, sino de integrar propuestas que tengan un propósito claro y que aporten algo de valor. Desde experiencias inmersivas hasta activaciones creativas o beneficios concretos, lo que verdaderamente conecta es aquello que resulta útil y a su vez divertido para el público. En estos entornos, la marca que logra captar la atención con respeto y creatividad puede generar un recuerdo positivo que se traduce en lealtad y recomendación. Pero para ello es clave entender que el protagonismo lo tiene el evento y la experiencia, no la marca en sí misma”, expresó Martín Faicht, jefe de Marketing y Comunicación de La Segunda Seguros, empresa aseguradora que ya forma parte de las marcas que participan en estos eventos.
En este nuevo ecosistema, todos los expertos en Marketing coinciden que las redes sociales son un canal amplificador de primer nivel. Los eventos en vivo se replican en tiempo real en TikTok, Instagram, YouTube o Twitch, generando una ola de contenido orgánico que puede viralizarse en minutos. Las marcas que logran insertarse correctamente en esta conversación digital multiplican su visibilidad sin recurrir a grandes campañas. La generación Z y los centennials son hábiles para compartir lo que viven y sienten, por lo que una acción bien pensada puede transformarse en tendencia.
“Desde 2023 participamos activamente en eventos musicales de gran convocatoria junto a la productora Dale Play, con presencia en los recitales de Duki, Nicki Nicole, Airbag y el BA Trap. También acompañamos durante dos ediciones consecutivas al Festival Bandera de Rosario y este año reafirmamos nuestro compromiso acompañando a Duki y Lali en Rosario, además de una alianza con 300 Producciones, participando en shows masivos como los de Los Piojos y Abel Pintos”, agregaron desde La Segunda.
En ese aspecto, los responsables de New Era aseguran: “Los streamers funcionan hoy como nuevos íconos de estilo. Ya no son solo gamers, sino comunicadores culturales que marcan tendencias. Usan gorras, buzos oversize, camisetas de NBA o NFL porque son parte de una estética que dice algo más: “pertenezco a un mundo sin fronteras, donde el deporte, el entretenimiento y la moda se cruzan”. El auge de Twitch, TikTok y YouTube consolidó esta identidad visual, donde la gorra no es un accesorio más, sino un símbolo de estilo propio, autenticidad y conexión”.
Ante la pregunta de si esta tendencia se puede ampliar a personas de mayor edad, Carnevale sostuvo: “De hecho, ya se está ampliando. Lo que empezó como una estética juvenil hoy se ve en personas de 30 o 40 años que crecieron con esa cultura y la siguen consumiendo. Además, muchas marcas y figuras adoptaron esta estética como parte de un nuevo “smart-casual urbano” que mezcla lo deportivo con lo sofisticado. La gorra dejó de ser un producto “de nicho” para ser un statement de estilo transversal, que cada vez más generaciones integran a sus outfits”.
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