Racionalidad y crisis: “No hay plata”

El verano argentino de 2024 se vio marcado por una particular incertidumbre económica y social, producto del nuevo gobierno y el reciente lanzamiento de iniciativas legislativas (DNU, la fallida Ley Ómnibus) que aún generan debate. En este contexto, los consumidores argentinos se encuentran con la mente puesta en marzo, el mes que marca el “comienzo formal del año” con el regreso a clases y otros hitos políticos relevantes.

El año 2023 fue un año cargado, donde se redefinieron horizontes y expectativas políticas, económicas y, por supuesto, esto tuvo un fuerte impacto en el consumo. Desde nuestro TREND LAB –donde realizamos investigaciones continuas sobre el humor social, el consumo y las tendencias emergentes- encontramos que 2023 fue un año de espera (para bien o para mal) de los resultados electorales, con preocupación por la inflación, la inseguridad y el futuro del país.

Verano caliente. De la mano de estas preocupaciones, vimos que quien podía, procuraba “quemar billetes” antes de que valieran aún menos y los transformaban en salidas a comer afuera, recitales, vacaciones, bienes de uso como electrodomésticos, mientras quienes no podían, se seguían restringiendo cada vez más.

Sin embargo, y a pesar de la peculiaridad de esta estación, se identificaron tres perfiles principales de consumidores que vienen manifestando durante este verano.

1.Niveles más altos. Este grupo se caracteriza por optar por el alquiler de casas en barrios privados o por disfrutar de destinos exclusivos como Punta del Este, Cariló, Pinamar y Mar de las Pampas. Si bien se observa una menor duración de las estadías, se destaca la preferencia por escapadas en automóvil en lugar de viajes aéreos, especialmente para destinos cercanos como Uruguay.

2. Experiencias similares a países limítrofes. Este perfil de consumidores busca experiencias similares a las que se pueden encontrar en países limítrofes como Chile y Brasil. Se enfocan en alquileres de Airbnb y planifican sus vacaciones en familia, con hijos jóvenes o adolescentes.

3. Escapadas con amigos. Este grupo busca principalmente lugares con piscina y opciones más económicas que se ajusten a presupuestos más ajustados. Las escapadas con amigos son la tendencia predominante en este perfil.

En síntesis, a pesar de la incertidumbre general, se destaca la necesidad de descanso por parte de los consumidores. Muchos consideran que el verdadero año comienza en marzo, lo que llevó a que algunos consumidores con recursos más limitados opten por programas gratuitos al aire libre para disfrutar del tiempo con sus hijos, buscando áreas como plazas y Palermo para organizar picnics.

Nubes en el horizonte. A comienzos de este año encontramos un humor social que es mayoritariamente de preocupación, incertidumbre y cansancio: el 68% de los argentinos tiene una perspectiva negativa sobre lo que le espera este año, aunque también hay una cuota de esperanza: el 32% de los consumidores argentinos que tiene una perspectiva optimista para este año.

Más allá de quienes miran la perspectiva de modo positivo, mayoritariamente predominana preocupaciones en torno a la economía/ inflación, la inseguridad, la situación política y las perspectivas de empleo o contar con ingresos para poder sostener el consumo. En este sentido, el 78% de los consumidores cree que sus ingresos estarán por debajo de la inflación, mientras que solo un 22% cree que estará a la par o por encima de la inflación.

Una de las principales preocupaciones es el aumento del costo de los servicios básicos y también de prepagas, colegios y facultades, en el caso de hijos que asisten a instituciones privadas. Un ajuste que preocupa en serio, porque se trata de gastos que los consumidores sienten que no pueden resignar por su propio bienestar y el de sus familias, además de ser emblemáticas del sentido de pertenencia a la clase media.

Hoy los argentinos están reactivando estrategias de consumo con mucha cautela y racionalidad: a la hora de comprar eligen hacer compras en cercanía, segundas marcas, compras más frecuentes para aprovechar ofertas y descuentos. Las marcas B y blancas siguen creciendo, transformándose en aliados cercanos a un consumidor preocupado que quiere hacer rendir su dinero.

Pero todos tenemos “nuestro corazoncito” y al consumidor argentino le gustan mucho las primeras marcas y justifica su compra, o pagar más por un producto, cuando cree que el rendimiento del bien será superior (75%), cuando es un producto para darse un gusto (el 43%) y un cuando es un producto preferido de los hijos o algún miembro del hogar (32%).

Tanto, no. Y no solamente hay reactivación del “kit de superviviente”, sino que aparecen resignaciones: desde dejar de comprar carne a espaciar los asados con amigos, a dejar o espaciar salidas, ocio, esparcimiento y comer afuera, ir a la peluquería o dar de baja clubes y entretenimiento por streaming. Gastos “superfluos” que duele resignar, porque sirven para compensar el ánimo, ya de por sí alicaído. Sin embargo, también aparecen pequeños”hits” del verano, como el caso del alfajor Havanna Mar del Plata (de venta exclusiva en dicha ciudad, celebrando el 150° aniversario de la ciudad), que protagonizó un verdadero boom de ventas.

En síntesis, un verano donde no hay plata y se busca exprimir la que haya. Con restricción cuando no se puede evitar, eligiendo con inteligencia, buscando accesibilidad, rendimiento y precio, pero también a la caza de poder darse algunos gustos, mimos, darse un permiso, casi como una forma de compensación frente a un horizonte que se presenta como mínimo, desafiante para la gran mayoría de los argentinos.

*Ximena Díaz Alarcón es Directora y Cofundadora de Youniversal.