Blogs, Opinión / 3 de septiembre de 2013

Las culpas de los Supermercados

Fuimos engañados: Guillermo Moreno fue usado por las grandes cadenas, no al revés.

A partir de la prohibición de publicar ofertas, uno de los diarios más grandes del país perdió más de doscientos veinte millones de pesos. Ahora bien, ¿las cadenas son víctimas o culpables? Conozco la categoría hace casi treinta años, durante los últimos cinco su único objetivo era salir del enjambre de ofertas y descuentos en los que estaban metidos. Además, siempre descreyeron de la publicidad, hasta el punto de considerarla una concesión a los medios, y cierto paraguas de protección por las dudas (tienen muchos flancos débiles que la gente desconoce).

En este caso particular, Guillermo Moreno fue apenas el chivo expiatorio de un deseo de las grandes cadenas (también las de electrodomésticos): Dejar de invertir fortunas en los medios gráficos. Obvio que el Secretario de Comercio adhirió con fervor, pero el pedido vino de las distintas empresas que, suponían, junto al ahorro podrían comenzar más adelante negociaciones desde cero, sin las presiones a las que se sentían sometidos; es decir, los grupos mediáticos resultaron ingenuos ya que el Secretario tuvo poco que ver, y las campañas institucionales (“No te dejan elegir”) que están haciendo son inútiles ya que quienes no desean publicar son las compañías.

¿Resultado? En términos de ventas las caídas son lentas. Sin embargo, a nivel imagen las marcas están sufriendo la peor sangría de su historia. Por efecto del mal manejo, el valor marcario (clave a la hora de posicionar) se les está escurriendo entre las manos. Pronto deberán volver con el caballo cansado; eso si los medios no se cansan antes y dejan de protegerlos mientras golpean a Moreno. Porque de cerca, ninguna marca soporta el más mínimo escrutinio. Si varias tapas de Clarín tiraban presidentes, con una recorrida por las tiendas basta para destrozarlas. Cometieron un gran error, muchachos: Como ven en el video nadie puede vivir sin publicidad.