Empresas / 4 de Mayo de 2015

FANTOCHE

Sabor para todos

Una empresa familiar de medio siglo de vida se anima por primera vez al marketing. Por Marcela Basch.

La familia Diéguez lleva cincuenta años fabricando las galletitas y alfajores Fantoche desde su empresa Dielo S.A. Su producto insignia, el alfajor triple, es elegido por adolescentes y no tanto como postre, merienda y a veces hasta almuerzo. Es una de esas marcas que parece haber existido desde siempre. Sin embargo, recién ahora, desde 2014, se animan a producir una campaña de comunicación planificada. “Corremos con ventaja, porque es una marca sana”, asegura Claudio Messina, gerente de marketing desde 2013. “Todo el mundo la vincula con la infancia, la mamá, la calidad”.

La compañía, creada por un conjunto de hermanos y primos, empezó como distribuidora, pero pronto compró a una panadería la marca Fantoche, junto con su receta para hacer alfajores artesanales. En 1969 lanzaron el primer alfajor triple, un éxito instantáneo y perdurable. La marca se hizo fuerte en el interior del país, donde todavía hoy vende galletitas sueltas que viajan en lata; en los años noventa llegaron a producir un millón de alfajores por día en su fábrica de Villa Lugano. Después, las grandes multinacionales de alimentos desembarcaron en Argentina y cambiaron para siempre el tablero de la atomizada industria golosinera; hasta el mapa de proveedores tuvo que reacomodarse. Más de una vez la compañía recibió ofertas de grupos que querían comprarla, pero la familia nunca las escuchó. “Una empresa así no se construye para venderla”, explica Messina. “Por supuesto que es un negocio, pero también es un orgullo, y lo pasional prima sobre lo económico”.

Hoy la compañía produce alfajores, galletitas y una línea navideña de pandulces y budines, usando un 90% de insumos nacionales; prácticamente todo menos el cacao, que aquí no se produce, y algún insumo especial para packaging. En otras épocas se exportó, pero hoy no se hace porque la balanza comercial lo ha vuelto poco rentable. “Además, tenemos muchísimo para crecer en Argentina, y decidimos concentrarnos en eso”, asegura Messina.

Estrategia. En 2014, la compañía puso en marcha por primera vez un plan de comunicación integral, que incluyó cambio de slogan, rediseño de packaging, desarrollo de productos, trabajo fino con la red de distribución y puntos de venta y una estrategia audaz para publicidad: volcar el total del presupuesto a spots que se verían por Telefé. El esfuerzo dio sus frutos: la venta de alfajores creció un 30 por ciento, un número muy alto para una marca consolidada.

“Es la primera vez que se hace algo sostenido en marketing”, asegura Messina, entusiasmado. “Estamos trabajando sobre la idea de pastelería: somos pasteleros, al comer un alfajor o una galletita comés pastelería. Por eso el nuevo slogan es ‘Sabemos hacerlo’, que pone de relieve la tradición y trayectoria. Queremos destacar la calidad: la relación costo beneficio es óptima. Nuestros clientes, que son principalmente adolescentes y madres, destacan como principales atributos de los alfajores Fantoche que producen gratificación y saciedad, a buen precio. Buscamos ser líderes en este segmento, imponiendo la imagen de un producto masivo pero artesanal”.

 

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