Showbiz / 31 de Octubre de 2015

Cuánto cuesta hacer un éxito en Hollywood

La construcción de un negocio millonario y sus fracasos. Cómo hacer un tanque.

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TAQUILLEROS. Los Vengadores y Minions, dos de las cuatro películas estrenadas en 2015 que superaron los 1.000 millones de dólares de recaudación.

En castellano les llamamos “tanques”, en los Estados Unidos hablan de blockbusters, pero para el caso la connotación destructiva es la misma: “blockbuster” significa que rompe paredes y un tanque puede hacer eso, arrasando con lo que encuentra a su paso. Películas que llevan tanto público al cine que los revientan, digamos. En 2015, la estrategia de los grandes –y de algunos medianos– estudios de estrenar sólo películas que pudieran romperlo todo llegó a límites casi absurdos, cuando aún faltan por lo menos tres megaestrenos: Spectre –nuevo film de James Bond–, Sinsajo-Parte 2 –conclusión de Los Juegos del Hambre-, y el Episodio VII de La Guerra de las Galaxias, que podría ser el de mayor recaudación en un año donde al menos cuatro películas superaron los 1.000 millones de dólares de recaudación global (“Rápidos y Furiosos 7”, “Jurassic World”, “Minions” y “Los Vengadores-La era de Ultrón”) y se vio (super)poblado de franquicias, al punto de que algunos de los megaestrenos más esperados tuvieron que ser desplazados a 2016 o 2017 (“Batman Vs. Superman: el origen de la Justicia” o “Avatar 2”). Ahora bien: el lector verá que todas las películas mencionadas corresponden a algo que ha hecho de Hollywood la principal potencia cinematográfica en cuanto a producción y, sobre todo, distribución, la serialización y el trabajo sobre marcas. En efecto: como nunca el negocio del cine se mueve alrededor de la máxima “más de lo mismo”, aunque es necesario comprenderla desde otro lado.
Fábrica de éxitos. Desde siempre el cine de Hollywood estuvo fabricado en serie. Eso no implica que se realizaran sólo películas malas, o espectáculos que apelaran exclusivamente al impacto sensorial. De hecho era todo lo contrario, dado que la tecnología imprescindible para “meter” al espectador dentro de la experiencia que provee la pantalla no era suficiente. Reinaban las tramas, los personajes y las grandes historias, y en medio de las exigencias de los estudios, que fabricaban de acuerdo con las necesidades y deseos del público -y, de paso, al repetir fórmulas, estabilizaban eso que llamamos “géneros”, los mejores artistas colaban su manera de hacer las cosas y de ver el mundo, lo que permitió después hablar de “autores” en medio de la maquinaria. Y si bien el sistema clásico entró en un eclipse después de los años cincuenta, cuando los grandes estudios tuvieron que desprenderse de las salas tras una sentencia antimonopólica de la Corte Suprema de los Estados Unidos, ahora está más fuerte que nunca porque el cine ya no es el negocio dominante que fue. Hoy la mayoría de los estudios o son parte de un conglomerado de negocios que implica otros muchos negocios (derivados o no de las películas), o bien se asocian, para un film o serie de films, con un conglomerado de medios. Así la película pasa a ser la parte más visible –pero no necesariamente la que causa más ganancias– de un negocio que incluye desde alimentos a ropa, pasando por juguetes y otros muchos productos y contenidos. Pero si bien no es la que produce los mayores dividendos, es la que tracciona todos los demás negocios.
Entonces, el “más de lo mismo”. Como sucede con cualquier tipo de negocio, las películas producidas según una lógica primordialmente industrial (todo cine es industrial, nadie se engañe) requieren que el público sepa qué es lo que va a consumir, es decir que la marca esté instalada, que pueda reconocer de qué se trata aquello que va a ver. Eso explica que se adapten historietas, novelas, programas de televisión antiguos (es decir, algo que, incluso si no es demasiado exitoso, ha encontrado un lugar de entronización en la iglesia del contenido pop, aun si se lo hace en modo de parodia o burla como las dos películas de “Comando Especial”), juegos de video –una industria que hoy triplica en venta a las entradas de cine– y hasta juguetes. Sí, también es posible que el lector vea la recurrencia en lo infantil o juvenil, en el juego y la fantasía. Y la respuesta es que estas películas requieren un público muy grande y amplio en edad y formación para que todos los productos derivados sean, también, un negocio por su propia parte. Al mismo tiempo, realizar uno de estos entretenimientos con la tecnología que corresponde es cada vez más caro. El mito de que todo lo que se ve debe parecer real aún funciona, y se gasta muchísimo dinero en lograr esa “realidad” que causa una inflación notable. Hay que pensar que, a principios del siglo, el rodaje completo de “El Señor de los Anillos” en Nueva Zelanda se llevó unos 180 millones de dólares para tres películas (no así la postproducción, aclaremos). Pero fueron tres films de tres horas cada uno, una cantidad increíble de material. Hoy el rodaje de “Los Vengadores-Era de Ultrón” superó los 200 millones de dólares. Y si bien podemos hablar de una depreciación del dólar que equivale a la diferencia de costos entre los dos rodajes, el segundo sólo implica dos horas y 20 minutos de film. Entonces deben llegar a todo el mundo, lo que implica desde el niño hasta el adulto. La ecuación obliga a dejar de lado por ejemplo el sexo y abrazar el humor. No implica que estas películas no toquen temas “adultos”, pero sólo pueden hacerlo de tal modo que no se note. Nadie compraría un muñequito de 12 años de esclavitud.
Fracasos. Entonces: tiene que ser algo que se conozca pero además tiene que tener algo nuevo. Personajes que se agregan, universo que se expande, elementos que justifiquen cambiar todos los modelos de chiches y ropa. Sobre todo, que atraigan al público a participar del evento. Como en un casamiento, tiene que haber algo usado, algo prestado –de allí las referencias y chanzas al mundo “real” que le guiñan el ojo al papá que lleva a los nenes– y algo nuevo. La mezcla es difícil y tiene un riesgo que podemos llamar “factor X”. Ese “factor X” puede determinar que toda la operación se reduzca a un fracaso. Y el eslabón débil de la cadena de valor es, siempre, la película. Veamos por ejemplo el caso de “Linterna Verde” (2009), film con Ryan Reynolds que no le gustó ni a Ryan Reynolds. Era un personaje conocido, con presupuesto generoso y con posibilidades de “mezclarse” con otros personajes del universo de Batman y Superman. El film puede definirse, académicamente, con el preciso término “bofe”: nadie fue a verlo, o al menos una cifra de personas que no alcanzó para cubrir el costo. Los muñequitos de Ryan Verde quedaron en los estantes y quizás en un siglo coticen como rareza. Paradójicamente y con el tiempo, es posible que la película recupere su inversión gracias a la televisión y el paso de los años, como sucedió con el megafracaso de la Fox Cleopatra, que fue el film más visto de 1965 pero, aún así, dio pérdidas –y las terminó de eliminar a mediados de la década posterior, y gracias a que Fox estrenó una cosita llamada “La Guerra de las Galaxias”, la madre del blockbuster moderno–. Pero todos los negocios derivados de “Linterna…” fueron una inversión inútil. Este es el actual estado de cosas.
Instalar una “marca” fílmica es cada vez más difícil: Disney lo intentó este año con “Tomorrowland”, con elenco interesante (George Clooney) y director de calidad y exitoso (Brad Bird). Las cosas no fueron nada bien, por cierto, aunque quizás el film logre recuperar su inversión (hoy el mercado chino, en enorme expansión de un 35% interanual, provee a Hollywood de un colchón que amortigua sus fracasos gigantes). Pero si la marca está instalada, la apuesta es segura en gran medida. La marca Marvel, por ejemplo, es la que permitió que una gran película excéntrica como “Ant-Man” “El hombre hormiga”, con personaje muy poco conocido globalmente, fuera un éxito a pesar de que es una película más bien idiosincrática, una comedia de ladrones y casi una parodia de Marvel hecha por gente dedicada a lo cómico. Pero Marvel llevó gente a la sala y la ganancia del film permite que se haya anunciado una secuela. Si funciona sólo la mitad de bien, podrá cerrarse la marca antes de que se agote con una ganancia superior; su funciona el doble de bien, habrá otra franquicia instalada. En cualquier caso, las pérdidas de una eventual continuación ya han sido absorbidas por la ganancia de la primera.
Pero para que todo este monstruo que crea monstruos funcione, es necesario que otra máquina funcione a todo vapor: la de la publicidad. Por eso es que estas películas están desarrolladas en general con conglomerados de medios que saturan sus pantallas y plataformas con anuncios sobre el último blockbuster (que, de paso, no compiten entre sí: todas estas películas, en una especie de dumping no declarado, tienen al menos diez días para ser la única alternativa gigante de entretenimiento). Y, además, dominar el negocio de la exhibición: en la Argentina una de estas películas puede llevarse –pasó con “Rápido…” – más de 350 pantallas, una enormidad distorsiva si se tiene en cuenta que en nuestro país hay unas 1.100. Cuando las cuatro patas están bien clavadas (producción gigante, merchandising derivado, publicidad en medios y exhibición masiva), la mesa de las majors queda servida. Pero hay un pequeño secreto: a veces el público no gusta de la receta. Y, en ese sentido, nadie puede legislar el gusto, de allí el riesgo de que, un buen día, a Hollywood se le caiga la cocina encima.

 

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