Empresas / 3 de noviembre de 2017

Secretos del éxito de las aseguradoras más grandes de la Argentina

Sancor, Federación Patronal y La Caja lideran en facturación con estrategias bien distintas.

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Concentrado y competitivo. Los referentes de las aseguradoras de mayor peso en el país coinciden al definir bajo esta aparente paradoja las características principales de su mercado. Jorge Del Pecho, gerente general de Federación Patronal, cree que la existencia de operadores de todos los calibres genera oferta en abundancia. Describe un mercado heterogéneo “como pocos en el mundo y ultracompetitivo”, donde la disputa se da por región o por nicho de consumo. No obstante, afirma: “Si bien hay casi 200 operadores, el volumen de ventas está concentrado entre los diez primeros”. Federación Patronal ocupa el segundo puesto del sector, según la revista Mercado, con una facturación anual de 19.700 millones de pesos y una cuota que supera el 7% del mercado.

Para Alejandro Simón, CEO de la cooperativa Sancor Seguros, la competencia está dada por una superpoblación de operadores: “En Brasil hay entre 15 y 20 aseguradoras, mientras que en la Argentina hay más que en Alemania”. Simon afirma que hay pocos mercados tan competitivos pese a la fuerte concentración entre las más grandes. Sancor Seguros absorbe el 10% del mercado. Ocupa el primer puesto del ranking, con una facturación de 28.000 millones de pesos anuales.

Sergio Suffern, director comercial de La Caja, resalta que la heterogeneidad pasa tanto por la diversidad de los productos ofertados (existen desde empresas polirubro hasta las de productos específicos) así como por el origen del capital y también por composición societaria (sociedades anónimas, cooperativas y otros tipos de figuras jurídicas). Suffern recuerda que La Caja nació como una empresa pública que no logró sobrevivir al proceso de privatización de los 90. En 1994 fue adquirida por la italiana Assicurazioni Generali, que hoy conserva el paquete accionario mayoritario. Tiene una facturación anual de 16.000 millones de pesos, por lo que ocupa el tercer puesto sectorial. Tiene una participación apenas menor al 6% del mercado.

El de seguros fue uno de los pocos sectores que logró ganarle a la inflación durante el último año. El crecimiento de la facturación superó el 32% en promedio. Si bien el Sancor Seguros mantuvo el primer puesto en el podio en cuanto a ventas, presentó un magro crecimiento del 9% anual, mientras Federación Patronal, pese a quedar en segundo lugar, se expandió más del 45% en el último ejercicio.

Federación Patronal apunta a la especialización como principal estrategia. “A sus 95 años de edad, tiene el cliché de empresa seria”, expone Del Pecho. Con su casa matriz en La Plata, conserva parte de una identidad regional que incorporó impronta nacional a partir de la masificación de los seguros contra granizos.

De todas formas, la presencia mayoritaria en el interior del país está en manos de Sancor. “Somos la empresa más innovadora en productos agropecuarios, creamos las primeras pólizas que se pagan con cereales y presidimos el consejo de riesgo agropecuario”, afirma Simón.

La Caja avanza sobre centros urbanos con un desarrollo fundamental en seguros individuales, entre los que los de automóviles hacen a la marca. Es por eso que las concesionarias y los retails son socios estratégicos indispensables en lo que respecta a las ventas, tanto por el contacto directo con la necesidad del cliente como por la obligatoriedad de adquirir el producto, tal el caso de seguros contra terceros para automóviles cero kilómetro. Por el contrario, Federación Patronal es la única companía que trabaja exclusivamente con productores directos. “Por respeto a la fuerza de venta”, fundamenta Del Pecho. Agrega que las otras ramas generan una competencia desigual: “Concesionarias, bancos y retails lo toman como actividad secundaria y marginal sobre el cliente cautivo. Por eso pueden trabajar con márgenes mas chicos”. Simón, de Sancor, coloca el componente humano en el centro de la escena para estrategia de desarrollo empresarial. Afirma que tiene el índice de rotación laboral más bajo del país y que la empresa está exenta de las inestabilidades que provocan los vaivenes internacionales. “En 2002 fue cuando más sucursales abrimos”, rememora Simón.

Avisos. A las claras, el peso de la publicidad diferencia a La Caja. “Una parte importante de la facturación la destinamos a marketing”, cuenta su director comercial. Según él, la relevancia de la comunicación tiene que ver con simplificarle un mercado complejo al publico en general. “Disfrutar tu seguro es más fácil cuando es más simple”: con este slogan apuntan a conquistar clientes. De hecho, La Caja fue la primer empresa en prestar servicio de atención telefónica y también la primera en desarrollar su web.

En el caso de Sancor, dada su impronta, la campaña publicitaria suele estar asociada al clima, “Sentite seguro a cualquier temperatura”, es su lema. Por el contrario, Federación Patronal no hace publicidad. “Ningún spot, ni auspicios deportivos”, aclara el gerente general de la companía. Basan el posicionamiento en la recomendación, en el productor que tiene el vinculo, “en la confianza de saber que la empresa cumple y responde”, dice Del Pecho.

Los referentes de las tres empresas aseguradoras de mayor incidencia coinciden sobre la vasta importancia de captar nuevos mercados. En la Argentina, el sector seguros representa un 3% del PBI, mientras que en países desarrollados ese indicador sube al 7%. “En el país falta mucha cultura aseguradora”, fundamenta Simón. “Hay mucho seguro patrimonial y poco de personas, se aseguran autos y riesgo de trabajo porque son obligatorios”, agrega. El empresario adjudica las deficiencias locales a la falta de conciencia cívica. La participación del segmento vida fue decreciendo desde la eliminación de las AFJP, en 2009.

La mayor debilidad del mercado asegurador es la cantidad de gastos vinculados a la gestión. De cada 100 pesos que paga el asegurado, 50 se destinan a gastos de comercialización y administración, mientras que la mitad que resta de la prima se destina a enfrentar siniestros, según informa el Insurance Market Report para la región de la consultora Marsh.

 

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