En un mercado altamente competitivo, que mueve 9 millones de unidades anuales, el de los celulares inteligentes se convirtió en un terreno árido para destacarse. La resistencia a los golpes, la buena calidad de las cámaras de fotos y las baterías de larga duración son estándares. Los jugadores abonaron nuevos oasis en los que seguir creciendo.
El panorama del año pasado había sido desalentador, pero 2017, que terminará con una recuperación estimada del 16% en unidades, se presenta como aire fresco en el desierto. El faraón local es la surcoreana Samsung, que pese al traspié del Galaxy Note 7 (cuya batería se incendiaba) concentraba hasta el tercer trimestre de 2017 el 59% de la producción que tiene lugar en Tierra del Fuego, según la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónicas (Afarte).
Las marcas reconocen que no es suficiente con ofrecer nuevos gadgets y apps, sino una experiencia integral para el cliente. “El foco está en una estrategia que combina un amplio portfolio de productos con servicios diferenciales, pensados en las necesidades particulares de cada tipo de usuario”, explica Jean Del Pino Biocca, manager senior de marketing de celulares de Samsung.
El segundo player es otra surcoreana, LG, con el 16% de los celulares producidos aquí. “Trabajamos en todos los segmentos y todos los usuarios. Para ello nos aseguramos de que el cliente nos tenga en el top of mind, reforzando la recordación de marca con acciones en los puntos de venta y mostrando que LG tiene productos de alta calidad”, señala Enrique Marchisio, director de ventas de móviles de LG. La firma, que vende 1,7 millones de unidades anuales, tuvo en su modelo K10 el caballito de batalla de este 2017.
La norteamericana Motorola completa el podio con poco más del 10% del share de fabricación. “El objetivo es brindar smartphones de uso intuitivo, gran performance y una experiencia más satisfactoria. No sólo escuchamos las sugerencias del cliente, sino que también optamos por conocer sus hábitos y consumos”, cuenta su CEO local, Germán Greco. Los sigue de cerca la china Huawei (7%), la francesa Alcatel (1,6%) y la surcoreana Hyundai (1,4%). Bajo la categoría “otros” se reparten menos del 5% la argentina Noblex, la holandesa Philips, la japonesa Sony, la local BGH y el otrora legendario canadiense Blackberry.
Objeto de deseo. Resta la gema extranjera, esa que el usuario local no deja de mirar con deseo, el norteamericano iPhone, que ha encontrado barreras para instalarse. “Apple no mira la competencia, se centra sólo en atender bien a los clientes y responderles a ellos”, manifiesta Héctor Goldin, presidente de Maxim Store, distribuidor oficial de Apple en el país. Reconoce que la firma no está eximida de desafíos: "Nuestros smartphones son blanco de la distorsión que de alguna manera provocó el impuestazo tecnológico, que nos frenó o disminuyó el porcentaje de mercado. Avanzarán cuando se mejoren condiciones impositivas”. La reforma tributaria prevé abaratar los celulares importados. Mientras, los esfuerzos están puestos en “toda la experiencia Apple”, que incluye servicio de calidad, cursos y personal altamente capacitado en atención. Goldin sentencia: “El futuro se empezó a vender hace poco más de un mes, con el iPhone 10”.
Los nuevos lanzamientos son un camino ineludible. “El celular es un producto que a la gente le gusta mucho, se recambia con frecuencia, es accesible y otorga cierto posicionamiento”, analiza Federico Hellemeyer, presidente de Afarte. Las empresas tomaron nota de ese fenómeno del descarte y no desestimaron otras opciones, como la propuesta de Samsung: bajo la premisa “Galaxy para siempre”, la surcoreana lanzó en el país un programa a través del cual se puede comprar un Galaxy S8, S8+ o Note8 a un precio diferencial, entregando como parte de pago su dispositivo, sin importar la marca. Para sumar valor, avanzaron en Internet de las cosas, wearables, realidad virtual y plataformas de seguridad. Se destaca además como complemento el Samsung DeX, que convierte al móvil en una PC de escritorio.
En una dirección similar, Motorola empodera al usuario con la customización, “bajo la premisa de que el consumidor debe poder elegir siempre las características y funcionalidades de su smartphone de acuerdo con sus pasiones”. Greco se refiere a la Familia Moto Z, con el ecosistema Moto Mods, que permite transformar el dispositivo en un instante. Por caso, en un proyector. “El arma de distinción es la customer experience: entender qué quiere realmente el cliente y ofrecérselo con la mejor combinación precio-rendimiento. Este año entramos a jugar en lo que es el segmento de entrada (el primer celular de una persona) y que representa en el país más del 50% del mercado”, sostiene sobre la salida a la cancha de otras familias de dispositivos: las del Moto C y el nuevo Moto E4 Plus, modelos de gama económica.
Goldin considera que la estrategia de Apple es “diferente y opuesta al resto del mundo”, pues “no se toma un focus group y luego se le da un producto a la gente; el usuario no sabe lo que quiere hasta que alguien imagina algo mejor y se lo muestra terminado”, evocando a Steve Jobs. Y cierra con el patrón común a todos, el del cliente rey: “Siempre está la idea de facilitar y atender y entender mejor las necesidades”.
Pero más allá de los celulares fabricados en Tierra del Fuego o importados por Apple, existe un frondoso mercado paralelo. Afarte aporta un dato picante: 3 millones de terminales móviles ingresan al país de contrabando cada año. Agustín Garzón, gerente ejecutivo del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom), adelantó que desde los primeros días de 2018 las operadoras telefónicas podrán registrar lotes robados o que circulen de contrabando en una lista negra, de modo que la huella digital que los identifica, o IMEI, no se habilite y queden bloqueados.
por Marianela Lavate
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